Коммуникационные стратегии

Критерии аудита коммуникационной программы

Разработка коммуникационных программ – это технология, точное следование которой позволит получить качественный и релевантный задаче «продукт» на выходе. Она включает в себя сбор, описание и анализ необходимых данных (бизнес-ситуация и задачи, стейкхолдеры и их потребности, инсайты, политико-экономические, социальные, культурные и отраслевые тренды, а также иная специфическая рыночная информация), проектирование программы (целеполагание, определение ключевые сообщений, матрица коммуникации, инструментарий, временное и бюджетное планирование, формулирование и оценку критериев эффективности), а также описание дополнительных требований к конечному документу (креатив, оформление, структура и пр.). От того, насколько полно и точно соблюдена технология, зависит качество коммуникационной программы, таким образом, необходимо проанализировать все три описанных блока.

Ключевую важность приобретают исходные данные – от того, насколько они полные, точные, актуальные – зависят дальнейшие выводы и коммуникационная стратегия. Выявленные в результате маркетинговых и социологических исследований инсайты ключевых аудиторий должны дать понимание смыслов, сообщений и каналов коммуникационной кампании. Попытка избежать или минимизировать этот блок работ приводит к неоправданным допущениям и, как следствие, ошибкам в дальнейшем планировании. Полнота и точность исходных данных должна стать первым критерием.

Не менее важным является постоянная верификация планируемых результатов. Во-первых, они должны быть описаны по SMART-методологии (или любой другой, предусматривающей измеримость, достижимость, релевантность и пр.). Во-вторых, прогнозируемые результаты должны быть четко соотнесены с целями/задачами коммуникационной кампании, а также ее бизнес-запросом. В конечном итоге, коммуникационная стратегия должна решать или поддерживать бизнес-изменения. Это второй критерий.

Третий критерий, который необходимо оценить, — экономическая эффективность коммуникационной программы. Для этого необходимо провести сплошной или выборочный (в зависимости от доступных ресурсов) анализ себестоимости заложенных в программу инструментов, сравнительный анализ (бенчмарк) программы с аналогичными по типу / наполнению, а также экспертную оценку, насколько предложенный набор инструментов может повлиять на достижение заявленных целей.

Наконец, необходимо оценить внутреннюю логичность и непротиворечивость коммуникационной программы, соответствие предложенных инструментов заявленных целям.

О коммуникациях в других странах СНГ — ответы на вопросы информационного аналитического портала «Бизнес России и СНГ»

Сергей, бытует мнение, что на территории бывших союзных республик рынки координальным образом отличаются от российского. Если это не так, то кто формирует такое мнение и почему?

На каждом рынке, в каждой отрасли есть свои особенности, и я бы говорил о тех рынках и ситуациях, с которыми я сталкивался. Работая в Казахстане, я часто слышал: рынок особенный и только местные специалисты могут эффективно работать на этом рынке. Безусловно, отличия есть и их необходимо учитывать. Так, необходимо обращать внимание на язык, культуру, локальную повестку дня, смыслы, существующий контекст, среду контактов. Во время запуска Tele2 мы постарались перевести на казахский язык фразу «Покажу кузькину мать» — перевод получился неоднозначным. Или, выбирая рекламную концепцию в момент запуска в Казахстане, мы отказались от черной овцы Frank, актуальной для западных стран, но несерьезной для страны с культом потребления мяса.

С другой стороны, коммуникационные технологии, ожидания людей относительно качества продуктов / услуг, клиентского сервиса, стратегическое планирование и понимание инструментов коммуникации, как правило, не могут быть узко региональными. Тот же запуск Tele2 на уровне стратегии мы построили на основе успешного опыта выхода в новые регионы России. Более того, я абсолютно уверен, что именно такой подход обеспечил нам успех и в Казахстане. А недавний скандал с постером Курмангазы — Пушкина? — он лишний раз показал, что в Казахстане так называемый эффект Стрейзанд работает ничуть не хуже, чем в России или США.

Мнение о специфичности стран сложилось исторически, когда культурные, политические, социально-экономические различия бросались в глаза, а отсутствие или минимальное распространение глобальных инструментов общения, таких как интернет, социальные сети, не позволяли на массовом уровне демонстрировать более привлекательные стандарты жизни. Когда мне понадобилось в Алматы сделать ТО для автомобиля и я обратился в официальный сервис производителя, мне не смогли сразу назвать базовую стоимость услуги и предложили подъехать — посмотреть. В любом российском официальном сервис-центре эту стоимость называют сразу после уточнения основных параметров. Объяснение алматинского сервиса — «это не Россия, это Казахстан». Но сейчас все больше людей не устраивает такой подход, они хотят качественную услуги и отличный клиентский сервис. И они публично предъявляют соответствующие требования к местным компаниям. Сейчас поменялась коммуникационная среда, она стала более открытой — и другие стандарты жизни и ведения бизнеса стали распространяться более активно.

С другой стороны, за акцентом на специфике страны может скрываться вполне понятное желание местных игроков защитить свой рынок от глобальных коммуникационных компаний, способ продажи услуг местным и глобальным клиентам, а также — иногда — общая  неразвитость рынка и его неготовность конкурировать.

В период, когда действуют санкции, рынки постсоветского пространства особенно интересны для российского бизнеса. Импорт и экспорт товаров и услуг может выйти на иной качественный и количественный уровень. Многих бизнесменов, планирующих выход на эти рынки, тревожит вопрос о том, а обязательно ли будет играть исключительно по правилам «принимающей стороны»? 

Правила «принимающей стороны», безусловно, нужно знать и учитывать. Это один из факторов ведения бизнеса в другой стране. Как правило, не стоит нарушать формальные или неформальные нормы, например, относящиеся к культуре (по крайней мере, если провокация не является составной частью вашей бизнес-стратегии, вы просчитали все риски такого подхода и знаете, как ими управлять). Но в том, что касается принципов и технологий ведения бизнеса, качества клиентского сервиса, коммуникации — можно и нужно использовать глобальные подходы и технологии, и это может быть частью успеха. Во-первых, это будет отличать вас от многих местных компаний (хотя также надо смотреть на конкретную отрасль), во-вторых, это может быть более эффективно.

Бренд — лицо компании, неотъемлемая составляющая её успеха, способ быть узнанной. Но предпочтения и вкусы потребителей этих рынков могут быть отличными от российских. В некоторых случаях, бренд может не вписываться в общую культуру и пр. Стоит ли перестраивать свой бренд под эти критерии или оставаться самими собой?

Смотря что понимать под «перестройкой». Бренд — это о сути, смыслах, ценностях, обещаниях, гарантиях, общении, которые потребитель получает при взаимодействии с ним. Это как ДНК или характер человека. Можно ли быть искренне «другим» в других условиях или обстоятельствах? Я полагаю, что бренд должен оставаться единым вне зависимости от страны и ее специфики. Tele2 везде — в Европе, России, Казахстане — бросал вызов и предлагал оптимальное соотношение цены и качества. Может меняться рекламная концепция, содержание промо-акций или PR-статей, мы можем привлекать местных звезд для ТВ-ролика — в зависимости от местной проблематики, культурных особенностей и пр., но сам бренд должен оставаться самим собой. Приезжая из Франции в Россию или из России в Китай, люди должны знать, что они смогут получить такой ж гамбургер в Макдональдс или такие же кофейные впечатления в Старбакс, как и в другой стране.

Какие главные препятствия для бизнеса, заинтересованного во вхождении на рынки постсоветского пространства, можно выделить? Как с ними справиться? 

Я бы рассматривал препятствия для бизнеса со стороны коммуникаций — то, с чем я сталкивался за время работы в Казахстане. Во-первых, конечно, для нового человека препятствием становится незнание языка, даже с учетом того, что русский распространен максимально широко. Ускользает из понимания культурный пласт, также ты не всегда можешь оценить качество языка: точность, стиль, наличие ошибок. Во-вторых, существует привычный стиль ведения бизнеса: как правило, более медленный темп работы и меньшая включенность. Третье — среда контактов. Если у вас крупный или средний бизнес, вы так или иначе столкнетесь с необходимостью иметь контакты среди органов государственной власти, посредников. Наконец, четвертое — команда. Наш опыт собственного бизнеса в Казахстане показал, что довольно сложно найти специалиста нужной квалификации и отношения к делу. Пятое — недостаток инфраструктуры, привычной для российского рынка: подрядчики, эксперты, аналитики, журналисты.

Что делать? Безусловно, вам потребуются помощники и проводники, которые хорошо знают местный рынок. Привлекать их надо, но обязательно необходимо проводить оценку их рекомендаций и бюджетов. Привлекайте людей, которые близки вам с точки зрения личных и корпоративных ценностей. Второе — обязательно идите к вашему потребителю и общайтесь лично. Постарайтесь узнать, чем они живут — в этом вам помогут и социальные сети, блоги, форумы. Сами пользуйтесь всеми услугами и оценивайте с точки зрения потребителя. Третье — используйте современные управленческие и технологические решения. Четвертое — не бойтесь создавать свое окружение сами: если в стране нет отраслевых экспертов и исследований — делайте их сами, привлекайте авторитетных специалистов из других стран; нет конференций и площадок для обсуждения — организовывайте других участников рынка, журналистов, создавайте и лидируйте такие площадки сами.

 

Источник: портал PortalBusInfo

Специфика коммуникации в разных странах преувеличена

В конце ноября меня пригласили выступить на PR-семинаре, организованном Евразийской экономической комиссией, и рассказать о специфике коммуникации в разных странах. Учитывая, что я несколько лет проработал в европейской группе Tele2, как в России, так и Казахстане, а также открыл небольшое агентство в Казахстане, мне показалось интересным поделиться своим опытом.

На мой взгляд, проблема специфики коммуникаций преувеличена, зачастую искусственно. Работая в Казахстане, я часто сталкивался с лозунгом существенных отличий одного рынка от другого. Однако за этим могло скрываться вполне понятное желание местных игроков защитить свой рынок от глобальных коммуникационных компаний, способ продажи услуг местным и глобальным клиентам, а также — иногда — общая  неразвитость рынка и его неготовность конкурировать (например, когда редактору СМИ отказывали в интервью или требовали обязательного согласования всего и вся).

С другой стороны, в Казахстане я разрабатывал и реализовывал PR-стратегию запуска Tele2, помогал выйти на рынок украинскому рекрутинговому агентству и российской сети вьетнамской кухни, поддерживал локализацию российской социальной сети. И, безусловно, возникал вопрос, до какой степени можно и нужно учитывать специфику страны? и где необходимо ориентироваться на свой опыт и разработки, доказавшие свой успех, например, в России?

Безусловно, отличия есть и их необходимо учитывать. Так, необходимо обращать внимание на язык, культуру, повестку дня, смыслы, контекст, среду контактов. Во время запуска Tele2 мы постарались перевести на казахский язык фразу «Покажу кузькину мать» — перевод получился неоднозначным. Или — другой пример — очень тщательно выбирали хедлайнеров для городских концертов и в Караганду привезли ONYX, так как сложилось мнение, что в этом городе нужно что-то «пожестче».  Или, выбирая рекламную концепцию в момент запуска в Казахстане, мы отказались от черной овцы Frank, актуальной для западных стран, но несерьезной для страны с культом потребления мяса.

С другой стороны, коммуникационные технологии, ожидания людей относительно качества продуктов / услуг, клиентского сервиса, стратегическое планирование, современное понимание инструментария, как правило, не могут быть узко специфичными. Тот же запуск Tele2 на уровне стратегии мы построили на основе успешного опыта выхода в новые регионы России. Более того, я абсолютно уверен, что именно такой подход обеспечил нам успех и в Казахстане. Мы были не такими, как все. А недавний скандал с постером Курмангазы — Пушкина? — он лишний раз показал, что в Казахстане так называемый эффект Стрейзанд работает ничуть не хуже, чем в России или США.

Каковы выводы? Во-первых, учитывая специфику страны или региона, не забывайте про суть и ценности вашего бренда. Они не должны меняться, вне зависимости от того, где они появляются. Это то, что отличает бренд от других. Во-вторых, локальным компаниям необходимо выработать собственное предложение в условиях глобального рынка. Наконец, стратегия открытости кажется более эффективной, чем стратегия закрытости и специфики.

Сергей Андрияшкин: Коммуникации влияют на доходы и расходы компании

«ВБ» продолжает знакомить читателей со спикерами и членами жюри, которые примут участие в Центральноазиатском фестивале рекламы Red Jolbors Fest.

Мы уже рассказали вам о Фархаде КучкаровеЧингизе СафаровеМихаиле Грушенкове,Анастасии ИвкинойКсении Лукичевой и председателе жюри Дмитрии Перышкове. Сегодня мы говорим с представителем онлайн-жюри Red Jolbors Fest — директором по маркетинговым коммуникациям агентства «АГТ» Сергеем Андрияшкиным.

2014-08-04_07-18-56_423610

О рынке коммуникаций в Центральной Азии

Я по-прежнему стараюсь наблюдать за рынком коммуникаций в Центральной Азии. Вижу, что есть изменения. Рынок развивается, и прошлогодний Red Jolbors Fest дал этому толчок. Год назад говорил о том, что рынок до определенной степени закрыт и сосредоточен на самом себе: мол, у нас специфика региона и внешние коммуникационные подходы не работают, к нам неприменимо то, что есть в других странах. Сейчас ситуация постепенно меняется.

Работа со СМИ в кризисной ситуации

Отчасти соглашусь с тем, что иногда, в случае возникновения кризисной ситуации, СМИ не готовы работать с вами, пока вы им не заплатите. В России, особенно в регионах, точно такая же история. Далеко не все медиа готовы работать с вами, далеко не все готовы что-то исправлять, даже если они сами допустили ошибку, на которую им указал специалист по коммуникациям. В том или ином виде просят денег – это типичная история для регионального рынка в России.

В такой ситуации можно обратить внимание на следующее.

Во-первых, необходимо самому стремиться генерировать достаточно большой, позитивный информационный поток. При этом контент должен быть интересен не только компании, но и всему рынку, обществу и т.д. Рассказывать нужно не о компании и ее продуктах, а о том, что волнует людей и как ваша компания решает их проблемы. Мы поднимали эту тему в рамках PR Talks на первом Red Jolbors Fest. К сожалению, далеко не все готовы делать это. Максимум, что у многих получается, – написать какой-то продуктовый пресс-релиз, который никому не интересен, кроме самой компании.

Во-вторых, выстраивать долгосрочные отношения. Кризисная ситуация всегда появляется внезапно, и если СМИ лояльны к вам, то тогда и большинство этих ситуаций можно преодолевать и решать. Если возникает кризисная ситуация, а мы не выстроили эту лояльность до ее наступления, то почему они должны идти нам навстречу и что-то делать?

В-третьих, необходимо развивать альтернативные каналы коммуникации. Один из актуальных трендов – digital. Эта среда дает нам возможность создавать свои собственные каналы коммуникаций с высоким уровнем доверия. Понятно, что страницы в социальных сетях не должны содержать только рекламу бренда или продукта. Это должен быть информационный канал, который людям интересно смотреть, слушать и читать. Я вспоминаю ситуацию с Tele2 (сотовый оператор – vb.kg.) в Казахстане, когда мы только выходили на рынок. Всего за несколько месяцев нам удалось добиться очень мощной лояльности именно благодаря грамотной работе в социальных сетях. Когда у нас возник кризис: депутат заявила о каких-то мнимых нарушениях, — то единственным комментарием во всех социальных сетях и онлайн-СМИ стала фраза: «Руки прочь от Tele2!». Это к вопросу о том, как выстроенная лояльность может помочь бренду в случае кризиса. Одним из ключевых каналов здесь были социальные сети, в данном случае аккаунт на Facebook.

О важности повышения квалификации

Сфера коммуникаций стремительно меняется. Еще несколько лет назад мало кто знал и тем более активно использовал социальные сети. Сейчас это один из ключевых инструментов. Соцсети становятся не просто инструментом маркетинга – на их основе выстраивают самые разные процессы, начиная от обслуживания клиентов и заканчивая тестированием продуктов. Материалы из Twitter превращаются в источник информации для традиционных СМИ.

2014-08-04_07-18-53_370835

Следующим шагом в коммуникации будет активное использование мессенджеров и основанных на их базе коммуникационных платформ.

Человек, который не учится, не развивается профессионально, не сможет стать успешным и эффективным в этой области.

Влияние управления коммуникациями на бизнес

Коммуникации влияют на бизнес – это факт. Они влияют на стоимость компании, что особенно очевидно на примере публичных компаний. Например, за счет создания или развития бренда в рамках маркетинговых коммуникаций, управления репутационными процессами, работы с инвесторами и государственными органами. Сейчас многие восхищаются компанией Apple, которая занимает лидирующее место по капитализации во всем мире. Огромный вклад в ее стоимость вносит коммуникационная составляющая.

Коммуникации влияют на доходы и расходы. Например, рост известности или специальным образом спроектированное восприятие приводят к росту продаж. Другой пример, позитивный имидж компании влияет на готовность поставщиков предложить лучшие условия, а сотрудников быть более лояльными. Расходы на привлечение и удержание персонала сокращаются.

В ситуации кризиса можно с помощью коммуникаторов не потерять свой бизнес, а когда ваш бизнес растет – создать для него более благоприятные условия, например, с точки зрения регулирования отрасли.

Тренды в сфере коммуникаций

Во-первых, это мобильные технологии. Это сдвиг от компьютеров в сторону мобильных устройств. Они находятся в центре нашей повседневной жизни, позволяя решать как повседневные, так и специализированные задачи. Появилось много разных приложений, которые охватывают самые разные области человеческой деятельности. Умение интегрироваться в это пространство — важное профессиональное качество для специалистов в сфере PR и коммуникаций. С другой стороны, появилась определенная усталость от мобильности, когда ты всегда на связи. Люди, которые были публичны и активны, стараются отложить телефон и уйти в непубличное пространство.

Второй тренд — общение становится более эмоциональным. Например, огромную популярность получил Instagram и другие фото- и видеоприложения. Это не просто информация, а выражение эмоций. Фото и видео передают гораздо больше эмоций, чем текст. Этим же объясняется и появление стикеров, которые сейчас очень популярны в различных приложениях и мессенджерах.

Третий тренд — это более сильный запрос на бренды и брендинг. В эпоху, когда все вокруг становится виртуальным, придуманным, отредактированным и срежиссированным, возникает запрос на настоящее. Все хотят знать, кто ты и что ты из себя представляешь. Какие у тебя ценности? Что для тебя важно? К чему ты стремишься? Это относится как к людям, так и к брендам. Мы хотим чувствовать, что бренд близок нам с точки зрения ценностей.

2014-08-04_07-18-56_756040

Четвертый тренд — использование коммуникаций для управления изменениями. Компании используют коммуникационные инструменты, чтобы меняться самим, отвечая потребностям современного мира.

Очень важный тренд — это фокус в коммуникациях с точки зрения каналов, содержания, позиционирования и аудитории. Количество информации растет с каждым днем. И чтобы выделится, нужно сфокусироваться.

Мессенджеры и социальные сети.

Снижается востребованность социальных сетей, которые представляют собой системы открытого типа. Ты в той или иной степени открыт всем, а «друзья» в Facebook далеко не всегда те, кого ты знаешь в реальности. Люди устают от публичности. В противовес усиливается роль мессенджеров, где ты коммуницируешь только с теми, кто для тебя важен и нужен. Люди, устав от публичности, общаются через чат Facebook, WhatsApp, LINE, Viber. Более того, мессенджеры становятся центром мира коммуникаций. Вокруг них выстраивается огромное количество всяких других сервисов, которые используют профиль и позволяют решать различные задачи повседневной жизни.

Работа – и есть мое хобби

Я увлекаюсь управлением коммуникациями, интегрированными проектами, в маркетинговые задачи переплетаются с корпоративными, поддержкой запусков новых компаний, брендов, продуктов. А еще я люблю путешествовать на машине — и чем дальше, тем лучше. Самые яркие впечатления из недавних поездок — дважды ездил из Москвы в Алматы и обратно. Только в одну сторону около 4 тыс. км. Почти три дня за рулем. Безусловно, прекрасна природа Казахстана и России. Я был очень рад посмотреть на нее не из автобуса или самолета, а из машины.

2014-08-04_07-18-55_855280

Из более давних занятий — скалодром, самбо. Год назад побывал на базовом занятии по практической стрельбе – очень понравилось. Надеюсь, что когда-нибудь вернусь к одному из этих занятий. И еще я очень люблю аэропорты и самолеты.

Фото предоставлено респондентом.

Генеральным партнером Red Jolbors Fest выступает сотовый оператор Beeline, официальными — компания Quattro Media, политическая партия «Бир Бол», творческое объединение Sun People, рекламное агентство Namba Media. Технический партнер — ЗАО SAIMA TELECOM. Интернет-редакция «ВБ» выступает генеральным информационным партнером фестиваля.

URL: http://www.vb.kg/282363

Все начинается со смыслов — обсуждаем PR университетов

Все начинается со смыслов — обсуждаем PR университетов

Каким должен быть PR для учреждений сферы образования, в чем агентство видит основные проблемы таких заказчиков, в том числе и при общении с журналистами, каковы особенности «тона и характера» общения с аудиторией? — ответил на вопросы журнала «МедиаТренды» факультета журналистики МГУ.

– Прежде всего, с точки зрения подхода к построению и реализации коммуникационной стратегии, никакой специфики у учреждений сферы образования, по сравнению с любыми другими организациями, нет. Все начинается со смыслов, которые заложены учредителями: какую глобальную задачу, причем не абстрактную, а близкую и понятную «отцам-основателям», призвано решить учреждение? С какой целью было создано учреждение? Почему это учреждение появилось именно тогда? Так, например, Рубен Варданян, один из основателей московской школы управления «Сколково», неоднократно подчеркивал, что российскому бизнесу нужна новая генерация предпринимателей, чтобы совершить следующий шаг в своем развитии – и появление школы стало его ответом на этот вызов. Возможно, отсутствие таких смыслов является одной из ключевых проблем в рамках проектирования коммуникации, а их создание – одним из основных вызовов для вузовских коммуникаторов.

Второй шаг – и второй вызов для учреждений – это построение коммуникационной стратегии, которая была бы основана на стратегии развития конкретного образовательного института. Вряд ли ошибусь, если предположу, что далеко не у каждого ВУЗа или частной школы есть подобная стратегия. Предварительный анализ информационного поля только подтверждает это предположение. Стратегия должна ответить на вопрос: а что нужно сделать в публичном и непубличном пространстве, чтобы школа достигла своих целей? И, самое главное, каковы эти цели? Увеличить приток абитуриентов? Вырасти из просто ВУЗа в научно-исследовательский университет? Повысить доходы на столько-то процентов в течение, например, 5 лет? От этого должна отталкиваться и коммуникационная стратегия. Она должна содержать указание, что нужно сделать в информационном пространстве, каковы ключевые сообщения / позиционирование, как можно описать ценности и обещания бренда учреждения, как их преобразовать в действия и пр. Тональность, регулярность, инструменты общения с журналистами – все это тактика, но без четко прописанной коммуникационной стратегии те или иные советы и решения будут гаданием на кофейной гуще.

Журнал «МедиаТренды», №45, 2014

 

Зачем нужна PR-стратегия?

PR-работа должна начинаться с PR-стратегии. Исследование, анализ и проектирование, только потом – конкретные акции, пресс-релизы, мероприятия и пр. Можно провести аналогию со строительством дома: сначала план дома, дизайн-проект, потом — строительство. Вы же не начинаете строить дом, например, не зная размеров комнат и их расположения?

Но как объяснить это нашим клиентам – внешним (если вы работаете в агентстве) или внутренним (если вам нужно обосновать это вашему руководителю или вышестоящему директору)? Вот несколько простых аргументов.

PR-стратегия позволяет решать бизнес-задачи. Если проанализировать, как формируется среднестатистический PR-план или вообще активность в области PR, мы сможем обнаружить следующее:

  • Мы так делали раньше (всегда, в прошлом году);
  • Нам надо продвинуть этот продукт или услугу;
  • Наш руководитель должен появляться в СМИ;
  • Так сказало начальство (мой руководитель, президент, председатель правления);
  • Нам кажется, надо делать так – и т.п.

Конечно, так происходит далеко не всегда, но, тем не менее, мне приходилось встречаться с таким подходом довольно часто. Мало кто задается вопросами: как этот пресс-релиз повлияет на стоимость моей компании? Помогло ли участие в этой выставке увеличить мои продажи? Сможет ли эта PR-кампания привести к существенному снижению расходов? Компании тратят свои ресурсы – деньги, время, интеллект – на то, что никак не поможет им достичь цели.

При наличии стратегии вы всегда сможете понимать, как то или иное действие в области PR работает на рост выручки, снижение расходов или, например, завоевание доли рынка – смотря, что вы хотите.

Стратегия – это фокус. Всем памятна басня Крылова про лебедя, рака и щуку – каждый тянул в свою сторону. У них не было стратегии, в соответствии с которой все участники процесса двигались бы в одну сторону, а результат известен. Фокус на цели позволяет достигать ее наиболее быстрым и эффективным способом, не размениваясь на отвлекающие факторы. В нашем случае – используя только те инструменты, которые, действительно, помогают развитию бизнеса, и отбрасывая те, эффект от которых минимален или отсутствует, как бы привлекательно, привычно они не выглядели. Стратегию можно сравнить с компасом – мы всегда знаем, куда и какой дорогой мы идем.

Стратегия сокращает расходы. Стратегия позволяет заметно сократить расходы в течение года или получить лучший результат — как раз за счет четко выбранного фокуса действий и отказа от того, что кажется красивым/правильным, но на самом деле никак не влияет на бизнес. Например, к пиарщикам внутри компаний часто обращаются за спонсорской помощью – но нельзя поддержать всех. Сегодня поддержал детский дом, а завтра пришла футбольная команда. Дали денег на строительство спортплощадки во дворе – уже непонятно, как объяснить, почему не хочешь участвовать в благотворительном концерте. При этом бюджет ограничен, а финдиректор интересуется возвратом на инвестиции. Вот здесь на помощь и приходит стратегия (в случае «социалки» — CSR-стратегия). Компания для себя определяет ограниченный круг направлений, инструментов, проектов, которые важны для нее, и действует исключительно в этих рамках. P.S. Да, этот пункт работает не только применительно к «социалке», но и к любым другим направлениям.

Подсказка для топ-менеджеров. Как правило, от лица компании выступает ограниченный круг руководителей (плюс пресс-секретарь). Стратегия – это настольная книга спикера, которая всегда даст ответ – что мы говорим, а что нет. Общее собрание сотрудников – сверься со стратегией! Выступаешь перед инвесторами – проверь их ожидания и ключевые сообщения. «Работаешь» на потребителя – и для них есть заранее продуманные «месседжи». Осталось только на этот «скелет» набросать «мясца».

Бизнесовые показатели эффективного PR

Продолжаем начатую ранее тему оценки эффективности PR, начатую в прошлой статье. На этот раз – какие показатели можно и нужно оценивать, что ставить своим пиарщикам в KPI и регулярно контролировать. Напомню, речь идет о стратегических коммуникациях, а не разовом проекте с одной пресс-конференцией.

Итак, первая группа индикаторов имеет отношение ко всему, что связано с доходной частью бюджета компании – и чаще всего как раз здесь необходимо искать общие с маркетингом показатели. Мы исходим из предпосылки, что PR работает с информированностью и вовлечен в построение запоминающегося бренда. Он также может предложить рациональную аргументацию в поддержку продукта и сформировать лояльность и доверие к нему — настолько, что клиенты будут готовы простить компании мелкие проблемы и не отвернутся от нее.

Таким образом, мы можем смотреть на узнаваемость бренда (brand awareness), восприятие (для разных компаний набор характеристик будет разным – вопрос, какие нужны вам и работают на ваш успех), объем продаж продукта или услуги, показатели, характеризующие лояльность клиентов и их готовность рекомендовать вас другим (NPS = Net Promoter Score, а также отток и средний счет). Как вариант, можно смотреть на время, в течение которого клиент пользуется вашим продуктом (customer lifetime) и объем денег, которые он за это время приносит (lifetime value). Например, по данным авиакомпании «Аэрофлот», прирост лояльности на 1 процентный пункт приносит увеличение выручки на 15 млн. долларов.

Вторая история – о влиянии коммуникаций на расходы компании, и здесь возможности для экономии также велики. Самое простое – сокращение расходов на коммуникацию за счет использования низкобюджетных инструментов (качественное взаимодействие со СМИ, взаимодействие в социальных сетях, организация событий и пр.). Далеко не всегда можно отказаться от традиционной рекламы, но всегда можно найти возможность сократить ее объем или нарастить общую эффективность. Например, когда в Tele2 мы случайно получили провокационное соседство нашего тизерного биллборда с рекламой ГИБДД, за счет грамотной работы со СМИ мы смогли бесплатно достичь эффекта, эквивалентного $100 000. Но есть и более сложные ситуации. Например, компания General Mills смогла сократить свои расходы на производство продуктов питания в 2011 году на $600 000: приняв CSR-логику в качестве базовой, она пошла по пути инноваций и перестроила свои бизнес-процессы, что позволило снизить потребление электроэнергии.

Второе направление – работа с поставщиками. Очевидно, что компания, которая обладает хорошей репутацией на рынке и популярным брендом, сможет получить существенно лучшие условия: более низкие базовые цены, дополнительные скидки, гибкие сроки платежа, рассрочка и пр.

Не менее важно и влияние на производительность труда и издержки, связанные с наймом и управление персоналом. По одной из оценок, сильный HR-бренд, строительство и управление которым – одна из задач PR, позволяет экономить до 20% на окладах сотрудников. Кроме того, сокращается текучка кадров и расходы на рекрутинг. Развитая корпоративная культура, как и отстроенные внутренние коммуникации позволяют повысить вовлеченность персонала, их производительность и общую эффективность. Индикаторами здесь могут быть анализ зарплат, NPS (применительно к персоналу), Engagement Index,затраты на рекрутинг, средний срок работы, конкурс на вакансии, Employee Satisfaction Index и пр.

Третье крупное направление – это реализация отдельных проектов, например, выход на рынки капитала (и тогда необходимо фиксировать в качестве KPI желаемые показатели: объем привлеченных средств, ставка и пр.) или изменение правил игры на рынке. Так, например, Tele2 в Казахстане последовательно добивался снижения ставки интерконнекта, высокий уровень который, очевидно, был заградительным барьером на пути успешного развития бизнеса на этапе запуска. Поэтому компания в публичном пространстве последовательно отстаивала идею о негативном влиянии высокой ставки не только на ее бизнес, но и на рынок в целом и в конечном итоге добилась снижения ставки на 15-20 процентов в год начиная с 2011. В денежном выражении – это миллионы долларов экономии для компании (и более низкие цены для клиентов). Единого индикатора здесь нет, так как все зависит от конкретной ситуации. В приведенном примере это, собственно, ставка интерконнекта.

Список, безусловно, не исчерпывающий, и для коммуникаторов всегда важно в начале работы определиться, какие факторы влияют на бизнес (выручку, издержки и пр.) и какие коммуникационные инструменты могут повлиять на эти факторы. По оценкам экспертов, до 70% стоимости компании формируют нематериальные активы, а значит потенциал управления ей при помощи коммуникации весьма высок.

Подготовлено для блога деловой газеты «Курсив» (Казахстан).

Считаем эффективность в PR! Базовые принципы.

Распространенное мнение гласит: если что-то можно измерить, то это можно контролировать, а значит, управлять. Однако когда речь заходит о PR, то многие компании сталкиваются с проблемой: как посчитать и оценить вклад PR в развитие бизнеса?

На практике это оборачивается вполне конкретными вопросами: почему мы должны инвестировать деньги в PR, почему необходимо нанимать профессиональную PR-команду или создавать такую внутри организации, какие KPI ставить внутренним или внешним пиарщикам и как оценить, эффективно они работают или нет?

Сегодня начнем с базовых принципов и спорных вопросов, а в следующем посте обсудим возможные показатели.

Принцип 1. Думаем не о публикациях, а о бизнесе. Я часто встречаюсь с пиарщиками и их бизнес-руководителями: один из самых распространенных методов оценки – число публикаций, тональность, количество проведенных мероприятий, иногда PR Value. Это, возможно, ОК, если речь идет о краткосрочном проекте, когда агентство нанимается только для того, чтобы провести пресс-конференцию, но если мы имеем ввиду работу в течение года и больше, то необходимо ставить бизнес-/ маркетинг-цели. Нет, не количество публикаций за год. Да, объем продаж, рост лояльности клиентов, увеличение среднего счета, доля рынка, успешный выход на новый рынок, показатели размещения на бирже, соответствующие или лучше запланированных, и пр. Когда вы фокусируетесь на числе публикаций, вы думаете о числе публикаций и не думаете о бизнесе. Задача же любого менеджера, в том числе менеджера по коммуникациям, — думать о деньгах, мыслить стратегически.

Принцип 2. Работайте сообща. Когда заходит речь об оценке PR, то встает ключевой вопрос: как отделить влияние PR-инструментов от работы маркетинга? Идеальный вариант, конечно, что задача изначально предполагает исключительно PR-решение, но далеко не всегда так получается. Ответ на этот вопрос, мне кажется, прост: к чему эта «феодальная раздробленность»? Думайте задачами бизнеса, а не своей функции или отдела. Если задача требует интегрированного решения, решайте его вместе.

Второе соображение: выберите для себя те KPI, на которые PR оказывает большее влияние. Не нужно 10 – достаточно взять 3-5 ключевых индикаторов. Например, на узнаваемость бренда (Brand Awareness) или то, насколько ваши ролики-принты-наружка нравятся людям (Ad Liking), возможно, прямая реклама повлияет больше, зато готовность рекомендовать бренд другим (Net Promoter Score, NPS) есть следствие более глубокой и доверительной коммуникации компании и ее клиента, что есть одна из задач PR. И да, часть этих индикаторов может пересекаться с KPI для маркетинга – в этом нет ничего страшного.

Принцип 3. Не только о продажах. Вообще-то, на этом месте должна быть длинная история и курс лекций о том, что такое маркетинг и PR и чем они отличаются друг от друга, но на практике пиарщики сталкиваются со следующим: им ставят задачу продавать товар или услугу, рассказывая в СМИ и социальных сетях о ее преимуществах. Да, многие до сих пор видят в PR своего рода «бесплатную рекламу». В реальности, действительно, есть большой блок работ вокруг продуктов, выстраиванием диалога с потребителями, но ведь это далеко не все. Пиарщики решают задачи формирования корпоративной репутации, повышения стоимости компании, управления рисками раскрытия информации, снижения расходов, изменения законодательства, формирования внутренних коммуникаций и мотивации / включения сотрудников в жизнь компании, повышения их производительности и эффективности и многие другие, которые не укладываются в прокрустово ложе маркетинговых коммуникаций и логики «продажи товара». И планируя KPI в PR, важно не забывать об этом.

Принцип 4. Договаривайтесь на берегу. Вы можете выбрать один или несколько показателей, связанных с самыми разными задачами, но это необходимо сделать до начала проекта или работы. Или, в случае компании, в ходе регулярной оценки и аттестации в начале года. Каждый показатель необходимо измерить в начальной точке, а затем регулярно проводить мониторинг движения.

Все группы индикаторов можно разделить на три группы: те, что имеют отношение к доходам компании, к ее расходам, и проектные. О том, какие это индикаторы, – в нашем следующем материале.

Подготовлено для блога деловой газеты «Курсив» (Казахстан).