Маркетинговые коммуникации

По итогам Russian Sponsorship Forum (25-26 ноября 2015 года) — кратко

Небольшой комментарий по мотивам участия в Russian Sponsorship Forum 25-26 ноября 2015 года. Презентация и тезисы выступления скоро последуют:-)

На мой взгляд, первый Russian Sponsorship Forum стал заметной площадкой для общения тех, кто постоянно работает со спонсорскими проектами и решениями. Огромное количество интересных спикеров и тем, упакованных в два дня форума, смогли ответить (или хотя бы дать пищу для размышлений) на основные вопросы индустрии. Форум показал, что спонсоры и проекты, которые ищут поддержку, часто находятся на разных полюсах и даже планетах — надеюсь, что к их сближению сделан хотя бы первый шаг и в дальнейшем это расстояние будет сокращаться. Отдельно хотел бы отметить высочайший уровень организации проекта и вовлеченности его команды, проработки отдельных деталей мероприятия, вдохновляющую атмосферу, что делает сам Russian Sponsorship Forum прекрасным примером того, как должны проходить подобные мероприятия.

Сергей Андрияшкин - на пленарной сессии Russian Sponsorship Forum 2015

Как правильно использовать патриотизм в маркетинге и всем ли брендам он «к лицу» — комментарий для портала Sostav.ru

В текущей ситуации патриотическая риторика используется в коммуникации достаточно часто. Тем не менее, патриотизм, как и любые сильные эмоции, нужно использовать дозировано, в ограниченных количествах. В противном случае, он сродни яду.

Прежде всего, от несоответствия ожиданий потребителя рекламному образу. Ведь чтобы мы не рекламировали – от потребительских товаров до государственных услуг – для конечного покупателя важны более «приземленные» вещи: качество продукта и его уникальные характеристики, высокий уровень сервиса, доступная или, как минимум, оправданная цена, соответствие тем ожиданиям или потребностям, которые есть у человека. Именно на этом «горели», например, рекламные кампании российских автомобилей. Покупать сомнительное качество, пусть и российское, мало кому хочется. И наоборот, когда российский продукт или услуга высокого качества и по разумной цене, «патриотическая нотка» только радует покупателя. Почему нужно купить именно ваш товар – вот на что нужно сфокусировать свое внимание. И патриотизм здесь далеко не на первых ролях.

Второй вопрос – контекст. Очевидно, когда слово «патриотизм» обросло разнообразным политическим, спекулятивным контекстом, когда оно в его текущем понимании выродилось во что-то очень непривлекательное, практически ругательное, строить свою рекламную кампанию на этом тем более опасно. Это втройне бессмысленно и, скорее всего, будет воспринято с негативом, если на теме уже только ленивый не «потоптался». Она вязнет на зубах у зрителей, и люди совершенно не воспринимают заигрывания на тему патриотизма как то, ради чего стоит купить продукт.

Безусловно, есть отдельные случаи, когда это оправдано. Например, когда продукт с давних времен являлся эталоном в своей категории. Или когда в культуре происходит такая фиксация по национальному признаку. Но даже в этом случае мы должны перепроверить, стоит ли ли разыгрывать карту патриотизма и к чему это может привести.

Статья целиком на портале Sostav.ru

Inspiring Stories. 16.08.2015

Обычно самые сильные идеи очень просты и открывают людям совершенно новую, особенную сторону привычных действий или событий. Вот несколько примеров.

Dove Real Beauty Sketches | You’re more beautiful than you think

Художник рисовал портреты одних и тех же женщин на основе их собственного рассказа и рассказа их окружающих, только на слух. Оказалось, что люди вокруг воспринимают вас лучше, чем вы себя сами. Более 66 миллионов просмотров за два с лишним года.

 

Liza Alert | To delay means to kill. 3 days = 50 % death rate

С советских времен, если потерялся человек, ждут три дня и только потом начинают его искать. Эти три дня вдвое снижают вероятность найти человека живым. Шокирующая офлайн-акция привлекла большое внимание в СМИ и социальных сетях и позволила на 50% увеличить число обращений и вдвое — количество найденных живыми людей. Ключевое сообщение кампании — «медлить — значит хоронить». Большое количество наград на рекламных фестивалях — у автора проекта, Twiga Group.

 

Johnson’s Baby | The welcome symphony

Обычное ультразвуковое исследование может сказать намного больше, чем будущие мамы привыкли думать. Переложив получившиеся в результате УЗИ параметры в музыкальное произведение, врачи и музыканты создали уникальную симфонию. Когда рождается ребенок, рождается и вдохновение.

Коммуникация как управление изменениями

Мир вокруг нас и среда для бизнеса постоянно меняются. Новые технологии, e-government и e-business, социальные сети и мобильные устройства. Появляются и исчезают бренды. Изменения происходят постоянно, но в последнее время их скорость заметно выросла и компании не могут игнорировать этот факт. По меткому выражению Кевина Робертса из Saatchi & Saatchi, мы живем в мире VUCA — нестабильном, неопределенном, сложном и неоднозначном (Volatility, Uncertainty, Complexity и Ambiguity).

Одновременно радикально меняется пространство и технологии коммуникации в этом мире. Переход от B2B и B2C к H2H (Bryan Kramer), сверхмобильность и гиперпрозрачность, требование простоты и интегрированности и многое другое определяет то, как именно мы должны выстраивать корпоративные и маркетинговые коммуникации сейчас и в будущем. Особенно заметно это в ситуации кризиса, будь то политико-экономический или корпоративный.

Многие коммуникаторы к этому не готовы. Когда мы говорим о коммуникациях как деятельности, то зачастую мы попадаем в ситуацию монолога (реклама) или виртуального диалога (мы делаем вид, что слышим, или слышим, но не делаем). Отсюда понимание коммуникации как подфункции внутри маркетинга, многочисленное недовольство брендами и пр. Этот подход нежизнеспособен в новых условиях.

В новом мире должна измениться идеология коммуникаций: теперь коммуникатор – не просто рупор компании и организатор взаимодействия со стейкхолдерами (включая СМИ), не барьер между окружающей бизнес внутренней и внешней средой (как часто думают о нас, например, журналисты), а человек (или структура), которые улавливают из внешнего и внутреннего мира сигналы и инициируют, поддерживают изменения в бизнес-процессах.

Так, коммуникаторы:

  • имеют возможность получать обратную связь в течение нескольких минут – благодаря социальным сетям. Им не нужно ждать ежеквартального трекинга в рамках маркетинговых исследований. Имея обширный доступ к большому объему данных, они могут не только реагировать на отдельные сигналы, но также видеть глобальные тренды и инициировать изменения, не дожидаясь, пока о них начнут говорить на каждому углу.
  • проактивно взаимодействуют со стейкхолдерами, которые инициируют запрос на изменение в отношение компании через механизмы ожидания, восприятия, контроля, прямого давления и пр. Например, инвесторы, опасаясь падения стоимости своих акций, требуют, например, от компаний введения политики устойчивого развития: защита окружающей среды, неиспользование детского труда, борьба с коррупцией и следование этическим нормам. Потребители хотят инновационных решений и снижения стоимости. А местное сообщество предъявляет требования в отношении учета их интересов. И стейкхолдерам нужны реальные изменения. В традиционном мире даже наличие сигнала от стейкхолдеров не всегда означает, что он будет воспринят и изменение случится.
  • добиваются изменений или понимают и объясняют, почему они невозможны здесь и сейчас.  Да, они должны разбираться в продукте, технологиях, сервисе и многом другом – и это одно из важнейших отличий от других специальностей.
  • информируют источник запроса о произошедшем изменении и оценивают его реакцию.

Меняющаяся среда и роль коммуникаторов в бизнесе порождают многочисленные конфликты предметной деятельности (PR vs маркетинг, HR vs. PR, CEO как коммуникатор и пр.). Управление изменениями – это возможность для коммуникаторов заново открыть смысл и предназначение своей профессии.

 

Коммуникация позволяет реагировать и менять бизнес-процессы, совершенствовать организацию, адаптироваться и развиваться

Мое выступление, посвященное ценности коммуникаций для бизнеса, в Липецком государственном техническом университете 19 сентября 2014 года открывало программу проекта «Практическое образование». ВУЗ собрал представителей самых разных факультетов — от социологов и коммуникаторов до экономистов, юристов, бухгалтеров.

Мне показалось это символичным, ведь одна из ключевых проблем рынка состоит в том, что современные пиарщики очень часто не могут найти общего языка и объяснить бизнесу, в чем, собственно, их ценность? Этому, конечно, нужно учить еще на студенческой скамье, чтобы будущие коммуникаторы могли рассказать это своим работодателям, а менеджеры — понимали, как и для чего они могут использовать этот мощный инструмент и что именно они являются самыми главными коммуникаторами в компании.

В современном бизнесе изменения происходят очень быстро. Этими изменениями нужно управлять, иначе с ними управится кто-то другой. Коммуникация – один из таких способов. Она позволяет реагировать и менять бизнес-процессы, совершенствовать организацию, адаптироваться и развиваться. Коммуникации влияют на доходы и расходы. Например, рост известности или специальным образом спроектированное восприятие приводят к росту продаж.

Другой пример — позитивный имидж компании влияет на готовность поставщиков предложить лучшие условия, а сотрудников быть более лояльными. Расходы на привлечение и удержание персонала сокращаются. В ситуации кризиса можно с помощью коммуникаторов не потерять свой бизнес, а когда ваш бизнес растет – создать для него более благоприятные условия, например, с точки зрения регулирования отрасли.

Репортаж с мероприятия на сайте Липецк Медиа

Открытие сладкой жизни

В майском выпуске традиционной рекламной экспертизы журнала «Банковское обозрение» сошлись маркетинговые инициативы пяти известных российских банков:

  • «Открытие» — совместный проект с сетью Starbucks,
  • «Московский кредитный банк» — реклама на автобусах «Бери больше»;
  • «Промсвязьбанк»- сотрудничество с Парком Горького;
  • «Банк Москвы» — прокат велосипедов в Москве;
  • «Финансовая группа «Лайф» — раздача планшетов.

Моя экспертная оценка — в итоговой статье «Открытие сладкой жизни»

«Красные тигры» атакуют!

В начале октября в Бишкеке состоялся первый центральноазиатский фестиваль маркетинга и рекламы Red Jolbors Fest, на котором мне посчастливилось оказаться в роли члена жюри, спикера и эксперта по коммуникациям.

Я считаю, Центральной Азии нужно такое мероприятие, и рад, что оно состоялось. Это, действительно, важное событие для рынка маркетинга, рекламы, PR всего региона – и вот почему:

  • Любой конкурс – это соперничество, конкуренция. Конкуренция – шаг к лучшему качеству. Даже если ты сам в нем не участвуешь, ты смотришь на работы победителей, оцениваешь, мог бы ты сделать лучше? И стараешься лучше.
  • Это реальная оценка самих себя, своего рынка, сильных и слабых сторон. Так, например, Red Jolbors Fest 2013 показал, что в Центральной Азии практически нет PR – из нескольких поданных заявок (что само по себе мало!) только одна завоевала «серебро». Причем, по заявкам было видно, что компании не понимают, что такое PR: за него выдавались реклама, интегрированные компании, BTL-акции. А вот с ТВ-роликами дело обстояло намного лучше – формат понятный, многократно отработанный, так и лауреатов намного больше.
  • Проводить такой фестиваль нужно, чтобы показать: рынок маркетинга в Центральной Азии существует. Нет фестиваля – нет рынка. Вообще, коммуникаторы в регионе – своего рода сапожники без сапог. Три-четыре профессиональных ресурса, редкие статьи в СМИ, отсутствие рейтингов, небольшое число профессиональных конференций – в итоге, рынок выглядит довольно маргинальным. Неудивительно, что продвинутые компании смотрят на сетевые агентства или вообще зарубежных подрядчиков.
  • Ну и, конечно, фестиваль — отличный способ для агентств и маркетинговых департаментов заявить о себе, поделиться своими кейсами, «других посмотреть и себя показать». Это обмен опытом, возможность услышать экспертные точки зрения.

Отрадно, что полторы сотни компаний и примерно 400 участников разделили эту точку зрения и приняли участие. Но потенциал у конкурса намного больше: еще несколько сотен компаний может и должно участвовать в подобном мероприятии. Надеюсь, в следующем году количество заявок, как минимум, удвоится.

А самым главным открытием Фестиваля, на мой взгляд, стал… сам Red Jolbors Fest. Организованный на очень высоком профессиональном уровне от фирменного стиля и промо-сайта до работы с жюри и участниками, фестиваль выгодно отличался от многих других подобных мероприятий как в Центральной Азии, так и, например, России – и это серьезная заявка на успешное продолжение. В качестве жюри привлекли известных специалистов, как из России, так и, например, Казахстана, что позволило обеспечить высокий уровень судейства и строгий отбор работ.

Общий уровень работ, представленных на Фестиваль, пока средний, что отражает текущее состояние рынка маркетинговых коммуникаций. Но жюри высоко оценило некоторые работы в номинациях «Графический дизайн», «Рекламный ролик», были и настоящие шедевры, что говорит о большом потенциале. Насколько он будет реализован – мне кажется, это зависит от трех вещей:

  • Открытости к внешнему миру. Готовности учиться, перенимать, обмениваться опытом, предъявлять свои работы, обсуждать, спорить. Здесь рынку нужны существенные усилия.
  • Задачи, которые ставят перед коммуникаторами бизнес-заказчики. Чем больше будет интересных задач, тем больше работ мы увидим на следующем Red Jolbors Fest.
  • И, конечно, самого Фестиваля. Ждем, что в следующем году он еще выше поднимет свою планку и обретет еще больший масштаб.]

До встречи на Red Jolbors Fest 2014!

Подготовлено для блога деловой газеты «Курсив» (Казахстан).

Станьте собственным клиентом

Один из советов Ричарда Бренсона звучит так: «Я радуюсь, когда мне предоставляют отвратительный сервис. Не подумайте, что я мазохист, просто лучшие из моих бизнес-идей рождались именно тогда, когда меня плохо обслуживали».

Самый главный вопрос, который интересует компании в масс-маркете: есть ли простой, бесплатный и одновременно эффективный способ увеличить число своих поклонников и клиентов, а также потребление продуктов и услуг?

Ценовые войны – чрезвычайно острое оружие в конкурентной борьбе, но у него есть предел, дальше которого его использовать невозможно. В конце концов, фактор себестоимости и прибыли – конечной цели любой компании – никто не отменял, работать с минимальной маржой не самое приятное занятие, да и нам хотелось бы получать больше, а не меньше.

Что делать? Работайте с потребительским опытом. Я хочу подсказать небольшой секрет, скажем, первый шаг на пути к успеху. Станьте собственным клиентом.

Регулярно пользуйтесь своими товарами и услугами. Да, это просто, но почему так мало компаний делают это? Постойте, скажут мне, мы и так ими пользуемся. Сотрудники сотовых пользуются услугами собственной компании; банков – владеют соответствующими пластиковыми карточками; авиакомпании – летают ее самолетами и так далее. Все так и не так одновременно.

Разберем мысль на примере оператора сотовой связи. Как правило, сотрудники компании получают корпоративную SIM-карту со специальным тарифом при выходе на работу. За связь платит сама компания, в лучшем случае, часть средств все же компенсируется самим сотрудником. Если возникает проблема, то можно заглянуть в отдел обслуживания или напрямую к технарям: ребята все расскажут и покажут. И еще по долгу службы часть сотрудников имеет дело с какой-то одной стороной потребительского опыта. Таким образом, люди, которые создают и продвигают продукт, строят сети, нанимают и обучают людей оказываются, своего рода, в идеальных условиях (конечно, им доступна техническая сторона вопроса, но с определенного момента качество связи выравнивается и перестает быть конкурентным преимуществом).

Что нужно делать? Мой совет для любого сотрудника оператора сотовой связи, независимо от уровня и сферы деятельности: идите в собственный салон, а затем – к дилерам, попробуйте сами купить SIM-карту, оплатить покупку «пластиком», активируйте на ней все необходимые вам услуги, потом войдите в личный кабинет на сайте компании, попробуйте узнать тариф и посмотреть баланс и детализацию. Регулярно пользуйтесь личной SIM-картой (это не должно быть разовым действием!), платите свои деньги за услуги, подключайте и отключайте услуги – в общем, будьте простым потребителем, как миллионы других.

Проверено на практике: вы выловите не один «десяток» косяков, проблем, неудобств, сложностей и недоработок, которые вы, работая внутри компании, не замечаете – вам кажется это очевидным или нормальным. А потребителю это не нравится, ему неудобно и непонятно, и поэтому он не пользуется вашими услугами в том объеме, в каком он хотел бы.

Та же история с банками, авиакомпаниями, магазинами и любыми другими компаниями, в которых потребительский опыт играет ключевую роль.

И еще один важный момент: не забудьте не просто сообщить ответственным коллегам о найденных ошибках, но и добиться реальных изменений. Не верьте коллегам, которые будут говорить, что это невозможно, слишком дорого и пр. В подавляющем большинстве случаев можно найти простое и изящное решение, которое снимет проблему и порадует клиентов. Ну и принесет вам деньги, конечно.

Лояльный клиент совершает не одну покупку, а несколько. Он всегда порекомендует ваш продукт другим и даже, возможно, станет для вашего бренда евангелистом. Позитивный потребительский опыт позволит ему заплатить цену, выше средней по рынку, и в его глазах это будет оправданно. Наконец, такой клиент простит вам небольшие «косяки» и продолжит пользоваться продуктом / услугой, а когда конкуренты развяжут «войну» против вас — встанет на защиту. Казалось бы, все просто, но почему-то редкие компании системно и комплексно подходят к работе с этим фактором.

Бонус-трек. Будьте клиентом ваших конкурентов. Узнаете много нового и еще больше.

Подготовлено для блога деловой газеты «Курсив» (Казахстан)