Профессиональное развитие

Коммуникация как управление изменениями

Мир вокруг нас и среда для бизнеса постоянно меняются. Новые технологии, e-government и e-business, социальные сети и мобильные устройства. Появляются и исчезают бренды. Изменения происходят постоянно, но в последнее время их скорость заметно выросла и компании не могут игнорировать этот факт. По меткому выражению Кевина Робертса из Saatchi & Saatchi, мы живем в мире VUCA — нестабильном, неопределенном, сложном и неоднозначном (Volatility, Uncertainty, Complexity и Ambiguity).

Одновременно радикально меняется пространство и технологии коммуникации в этом мире. Переход от B2B и B2C к H2H (Bryan Kramer), сверхмобильность и гиперпрозрачность, требование простоты и интегрированности и многое другое определяет то, как именно мы должны выстраивать корпоративные и маркетинговые коммуникации сейчас и в будущем. Особенно заметно это в ситуации кризиса, будь то политико-экономический или корпоративный.

Многие коммуникаторы к этому не готовы. Когда мы говорим о коммуникациях как деятельности, то зачастую мы попадаем в ситуацию монолога (реклама) или виртуального диалога (мы делаем вид, что слышим, или слышим, но не делаем). Отсюда понимание коммуникации как подфункции внутри маркетинга, многочисленное недовольство брендами и пр. Этот подход нежизнеспособен в новых условиях.

В новом мире должна измениться идеология коммуникаций: теперь коммуникатор – не просто рупор компании и организатор взаимодействия со стейкхолдерами (включая СМИ), не барьер между окружающей бизнес внутренней и внешней средой (как часто думают о нас, например, журналисты), а человек (или структура), которые улавливают из внешнего и внутреннего мира сигналы и инициируют, поддерживают изменения в бизнес-процессах.

Так, коммуникаторы:

  • имеют возможность получать обратную связь в течение нескольких минут – благодаря социальным сетям. Им не нужно ждать ежеквартального трекинга в рамках маркетинговых исследований. Имея обширный доступ к большому объему данных, они могут не только реагировать на отдельные сигналы, но также видеть глобальные тренды и инициировать изменения, не дожидаясь, пока о них начнут говорить на каждому углу.
  • проактивно взаимодействуют со стейкхолдерами, которые инициируют запрос на изменение в отношение компании через механизмы ожидания, восприятия, контроля, прямого давления и пр. Например, инвесторы, опасаясь падения стоимости своих акций, требуют, например, от компаний введения политики устойчивого развития: защита окружающей среды, неиспользование детского труда, борьба с коррупцией и следование этическим нормам. Потребители хотят инновационных решений и снижения стоимости. А местное сообщество предъявляет требования в отношении учета их интересов. И стейкхолдерам нужны реальные изменения. В традиционном мире даже наличие сигнала от стейкхолдеров не всегда означает, что он будет воспринят и изменение случится.
  • добиваются изменений или понимают и объясняют, почему они невозможны здесь и сейчас.  Да, они должны разбираться в продукте, технологиях, сервисе и многом другом – и это одно из важнейших отличий от других специальностей.
  • информируют источник запроса о произошедшем изменении и оценивают его реакцию.

Меняющаяся среда и роль коммуникаторов в бизнесе порождают многочисленные конфликты предметной деятельности (PR vs маркетинг, HR vs. PR, CEO как коммуникатор и пр.). Управление изменениями – это возможность для коммуникаторов заново открыть смысл и предназначение своей профессии.

 

Навстречу Дням PR — 2014!

Несколько лет назад, когда я создавал и развивал PR-департамент (позднее – дирекция корпоративных коммуникаций) в российском подразделении европейского оператора Tele2, перед мной и моими коллегами встала острая задача – создать единую, целостную, эффективную команду коммуникаторов на национальном и региональном уровне. Вызовы для такой команды – поддержать двукратный рост бизнеса менее чем за год и в условиях финансового кризиса в стране, а также дальнейший динамичный и устойчивый рост несмотря на жесткую конкуренцию на телеком-рынке.

Я инициировал стратегическую программу профессионального развития коммуникаторов Tele2 – и в ее основу легли дискуссия с моими друзьями и партнерами по подготовке коммуникаторов и управленцев о том, каким должен быть коммуникатор, с какими вызовами он сталкивается и как на них должен реагировать и как необходимые качества нужно развивать.

Это осмысление, незначительно меняясь с объективными изменениями в отрасли, стало частью моей работы в группе РАСО по разработке профессионального стандарта.

Отрасль коммуникаций – одна из самых динамичных, новые знания появляются не спустя годы и десятилетия, а на наших глазах, здесь и сейчас. Еще несколько лет назад, скажем, в 2008-2010, мы рассматривали только появившиеся социальные сети преимущественно как развлечение и способ общения друг с другом, а сегодня это даже не канал, а коммуникационная среда, где компании работают с вовлеченностью и лояльностью потребителей, тестируют продукты и услуги, обслуживают, продают и покупают, общаются с инвесторами, играют в игры и многое другое.

Несмотря на это, сама PR-отрасль меняется крайне медленно – еще медленнее меняется профессиональное образование. Изменение коммуникационной среды размывает предметное поле дисциплины, которую все еще называют PR. Вокруг PR кипят междисциплинарные конфликты, которые не довольствуясь теоретическими дискуссиями, выплескиваются в организационные, бюджетные. Digital – это часть маркетинга или PR? Относится ли внутренний PR к PR или это задача HR? Или PR – это, по традиции, больше работа со СМИ? Не говоря уже о том, что, подобно «сапожнику без сапог», отрасль сталкивается с черным PR и негативным контекстом, когда «пиар», «пропиарить» становятся синонимом недобросовестного, некачественного взаимодействия? Возможно, стоит уйти от самого термина, например, разделив коммуникационное пространство на «корпоративные» и «маркетинговые» коммуникации, как это уже происходит во ряде крупных компаний?

Задача профессионального стандарта – стать ответом на эти вызовы, обозначить современное место нашей профессии, сформулировать, какой коммуникатор (уже не пиарщик) нам нужен и как его готовить. Обсудим на Днях PR – 2014!

 

Визуализируй, переводи, или некоторые функции коммуникатора

25 июля в рамках дня PR-специалиста РАСО провело состязание молодых коммуникаторов в публичных выступлениях под названием «Утро PR-специалиста, или PR-понедельник начинается в пятницу». Задание — выбрать и представить одну из компетенций PR-специалиста (в которой сам докладчик считает себя лучшим, и которую он считает суперважной для каждого специалиста). 

К сожалению, мало кто из выступающих говорил  именно о компетенциях — все больше о корпоративных кейсах, историях, коммуникационных подходах и личной практике, иногда — важных навыках, но среди этого мне удалось услышать несколько именно компетенций, на которые нечасто обращают внимания, хотя их важность велика.

Во-первых, это визуальные коммуникации — о них рассказывала Елена Кожевникова из Principum Communications. Вся важность послания оказалась погребена под 169-страничной презентацией, которую Елена тщетно пыталась уместить в 10-15 минут выступления. Но, на самом деле, она права: то, как выглядит ваша коммуникация часто оказывается важнее контента / сообщения, которые вы в нее пытаетесь положить. Переход от текстовой формы к визуальной — один из наиболее ярких трендов в коммуникациях сегодня. Основные элементы, на которые нужно обращать внимание, таковы: визуальная концепция (BIG IDEA), стилистика, графические элементы и формы, цвета, шрифты, композиция. По сути, современный специалист по коммуникациям должен быть, своего рода, арт-директором, развивая в себе чувство прекрасного, умея оценивать качество не только текста, но и визуальной составляющей.

Вторую компетенцию современного специалиста  — «переводчик» — обозначил Андрей Поляков из агентства АГТ в своей презентации «Трудности перевода». Истоки идеи в осознании, что усложнение окружающего нас мира привело к появлению огромного количества языков, и не только среди людей. Так, свой язык есть у города в целом, городских кварталов и отдельных зданий. Например, все знают «теорию разбитых окон» — это демонстрация языка, которым город говорит с жителями и наоборот. Планируя городскую коммуникацию, администрация должна его понимать и уметь переводить на язык простых людей. Или, например, техника. Когда «пиарщик» пишет тексты, адаптируя их под язык поисковых роботов, он переводит с языка людей на язык машин. И наоборот — мы переводим стандарты связи, мегабайты информации, пиксели экранов в возможности, преимущества, ожидания людей.

А какие компетенции считаете важными вы?

Перспективы PR-образования (ответы для круглого стола журнала «Пресс-служба»)

На ваш взгляд, какие именно проблемы преследуют систему подготовки пиарщиков? Что нужно в ней менять?

Для начала — необходимо сформировать профессиональный стандарт и окончательно определиться, кто такой современный коммуникатор, какими знаниями и навыками он должен обладать и, как следствие, чему его нужно учить. Смотря на современные образовательные стандарты по дисциплине, даже пересмотренные в рамках профильных ассоциаций, кажется, что они застыли лет десять назад. Да начать с того, что пора уже отказаться от термина «связи с общественностью» / «пиар» как в какой-то степени обросшего негативными коннотациями и растерявшего свое содержание. В качестве альтернативы предлагается взять активно используемые в крупных корпорациях термины «корпоративные коммуникации», «маркетинговые коммуникации». Необходимо на уровне образования выстраивать связь бизнес-логики и коммуникационной — у нас же пока учат только инструментам, и то в отрыве от реальности.

Современные коммуникаторы должны обладать широким кругозором и видеть весь спектр отношений современного бизнеса: некачественный сервис или плохой товар — тоже часть коммуникации, и очень сильно влияющая на то, что о вас говорят, пишут, обсуждают.

Второе — в систему образования должен прийти бизнес. Сформировать запрос, участвовать в повседневной образовательной деятельности.

 

Каким вы видите взаимодействие компаний и PR-агентств с вузами?

Первое и главное. Компании и агентства, точнее, профессионалы, работающие в них, должны сформировать профессиональный стандарт специалиста в области коммуникаций и запрос на подготовку таких специалистов. Никакие другие институты не способны это сделать вместо нас. Только мы можем сказать, какие требования сейчас предъявляются к специалисту, как эти требования будут меняться в будущем, и адаптировать наш запрос под эти изменения.

Второе. Активное включение специалистов с рынка в образовательный процесс. В идеале — разумно сократить количество лекционных режимов и максимально насытить программу практическими видами активностей: игры, имитации, реальное участие в программах, мастер-классы и пр. В обучении специалиста должны большую роль играть те, кто потом будет принимать выпускников на работу. Не говоря уже о том, что они получат пригодное для жизни образование.

Третье. Формировать профессиональную инфраструктуру и среду, в которую включать студентов. Ассоциации, программы, практикумы, стажировки, тренинги, наставничество и прочее — студенты должны дышать одним воздухом с опытными сотрудниками.

 

Заинтересованы ли вы в личном вкладе в развитие PR-образования? Готовы ли выступать с лекциями, серией мастер-классов, проводить разовые встречи со студентами?

Безусловно, да — и периодически именно этим и занимаюсь в рамках различных программ в рамках коммуникационного агентства АГТ. Совсем недавно мы проводили подобную встречу со студентами ВШЭ и РУДН, на которой обсуждали организацию PR-деятельности в разных странах мира и разных структурах (http://www.agt-agency.ru/news/8877/). Считаю, что формирование заказа на результат образование и непосредственное участие в нем — одна из важных задач профессионалов в области коммуникаций.

 

Материалы круглого стола — в журнале «Пресс-служба» №4, 2014, страницы 6-26

Играй, управляй, коммуницируй!

29 ноября принял участие в V ежегодной конференции Всероссийской ассоциации по играм в образовании, прошедшей на базе Академии народного хозяйства РФ. По просьбе друзей и коллег рассказал о программе «Стратегические региональные коммуникации» для региональных PR-специалистов «Tele2 Россия».

В современном бизнесе компании регулярно сталкиваются с ситуациями изменений, например, реорганизация или покупка бизнеса, кратный рост или выход на новые рынки, оптимизация бизнеса и отстройка новых бизнес-процессов и пр. В рамках этих ситуаций возникает определенный тип организационных и коммуникационных задач, как то: трансляция стратегии, перезагрузка команды под новые задачи, инсталляция новых принципов и регламентов взаимодействия, подготовка кадрового резерва, формирование общего видения будущего и его внедрение, проработка проектов развития, погружение в деятельности и корпоративную культуру и т.д. Решение этих задач требует применения специальных методик, в частности, игр.

С комплексом таких ситуаций и задач столкнулась компания «Tele2 Россия» в 2008 году, когда оказалась на пороге удвоения бизнеса в течение короткого промежутка времени – с 16 регионов присутствия на конец 2008 года до 37 – на начало 2010. Для обеспечения коммуникационной поддержки была инициирована и разработана при поддержке компании «Лаборатории мысли» программа развития компетенций «Стратегические региональные коммуникации», ориентированная на PR-специалистов региональных офисов. Одним из важнейших практик этой программы стали ситуационно-деятельностные и имитационные игры.

Задачей первого типа игр было формирование у участников связки бизнеса и коммуникации, а также навыков формирования собственной позиции в меняющейся ситуации, разработки и реализации собственной успешной стратегии. Применение второго типа игр позволил отработать компетенции и навыки поведения в сложных коммуникационных ситуациях: кризисах, информационных войнах, жесткой конкуренции с применением административного ресурса.

Игра становится своего рода безопасным полигоном, на котором можно смоделировать, разыграть и проанализировать реальную или возможную ситуацию бизнеса или коммуникации, с тем чтобы вернувшись в свой бизнес, знать, как действовать. Она также позволяет освоить или закрепить конкретные навыки, необходимые сотруднику в его деятельности.

Реализация программы позволила сформировать яркую, мощную PR-команду «Tele2 Россия». Компания успешно прошла этап удвоения бизнеса в сжатые сроки, а сформированная команда и внедренный подход к коммуникации позволили сделать это максимально эффективно.