Работа с клиентами

Правильно используем возможности деловых сообществ


В новом выпуске журнала «Коммерческий директор» (№8, 2014) обсуждаем тему деловых клубов — как участие в них помогает привлекать клиентов. Мой комментарий по теме:

Деловое сообщество может стать весьма ценным инструментом развития бизнеса и привлечения новых клиентов. Многое зависит от того, в какой роли вы выступаете.

Если деловой клуб вы планируете создать сами, то стоит объединить важных для вас людей вокруг какой‐либо темы. Подумайте, какую ценность имеет сообщество для его участников. Возможно, оно используется для обмена нерыночной информацией, для профессионального или личностного развития или для повышения статуса. В любом случае основная цель данного формата — формирование лояльности, создание пула клиентов, партнеров, друзей. Кстати, часто новые участники должны заслужить вступление в клуб, и вы вправе использовать такую возможность при отборе потенциальных партнеров в свой круг.

Если это сторонняя площадка, стоит задействовать нетворкинг, в частности общение с гостями, обмен визитками, поиск и обсуждение точек соприкосновения. Некоторые клубы создаются именно с этой целью. Другой формат — собственное позиционирование как эксперта с расчетом на то, что члены клуба заинтересуются темой, о которой вы рассказываете, и обратятся к вам. В этом случае можно лично выступать на деловых мероприятиях клуба или публиковать материалы, в которых вы предстаете как эксперт, во внутренних СМИ.

Третий способ — интегрировать компанию стратегически или тактически, например выступить в качестве официального партнера.

Станьте собственным клиентом

Один из советов Ричарда Бренсона звучит так: «Я радуюсь, когда мне предоставляют отвратительный сервис. Не подумайте, что я мазохист, просто лучшие из моих бизнес-идей рождались именно тогда, когда меня плохо обслуживали».

Самый главный вопрос, который интересует компании в масс-маркете: есть ли простой, бесплатный и одновременно эффективный способ увеличить число своих поклонников и клиентов, а также потребление продуктов и услуг?

Ценовые войны – чрезвычайно острое оружие в конкурентной борьбе, но у него есть предел, дальше которого его использовать невозможно. В конце концов, фактор себестоимости и прибыли – конечной цели любой компании – никто не отменял, работать с минимальной маржой не самое приятное занятие, да и нам хотелось бы получать больше, а не меньше.

Что делать? Работайте с потребительским опытом. Я хочу подсказать небольшой секрет, скажем, первый шаг на пути к успеху. Станьте собственным клиентом.

Регулярно пользуйтесь своими товарами и услугами. Да, это просто, но почему так мало компаний делают это? Постойте, скажут мне, мы и так ими пользуемся. Сотрудники сотовых пользуются услугами собственной компании; банков – владеют соответствующими пластиковыми карточками; авиакомпании – летают ее самолетами и так далее. Все так и не так одновременно.

Разберем мысль на примере оператора сотовой связи. Как правило, сотрудники компании получают корпоративную SIM-карту со специальным тарифом при выходе на работу. За связь платит сама компания, в лучшем случае, часть средств все же компенсируется самим сотрудником. Если возникает проблема, то можно заглянуть в отдел обслуживания или напрямую к технарям: ребята все расскажут и покажут. И еще по долгу службы часть сотрудников имеет дело с какой-то одной стороной потребительского опыта. Таким образом, люди, которые создают и продвигают продукт, строят сети, нанимают и обучают людей оказываются, своего рода, в идеальных условиях (конечно, им доступна техническая сторона вопроса, но с определенного момента качество связи выравнивается и перестает быть конкурентным преимуществом).

Что нужно делать? Мой совет для любого сотрудника оператора сотовой связи, независимо от уровня и сферы деятельности: идите в собственный салон, а затем – к дилерам, попробуйте сами купить SIM-карту, оплатить покупку «пластиком», активируйте на ней все необходимые вам услуги, потом войдите в личный кабинет на сайте компании, попробуйте узнать тариф и посмотреть баланс и детализацию. Регулярно пользуйтесь личной SIM-картой (это не должно быть разовым действием!), платите свои деньги за услуги, подключайте и отключайте услуги – в общем, будьте простым потребителем, как миллионы других.

Проверено на практике: вы выловите не один «десяток» косяков, проблем, неудобств, сложностей и недоработок, которые вы, работая внутри компании, не замечаете – вам кажется это очевидным или нормальным. А потребителю это не нравится, ему неудобно и непонятно, и поэтому он не пользуется вашими услугами в том объеме, в каком он хотел бы.

Та же история с банками, авиакомпаниями, магазинами и любыми другими компаниями, в которых потребительский опыт играет ключевую роль.

И еще один важный момент: не забудьте не просто сообщить ответственным коллегам о найденных ошибках, но и добиться реальных изменений. Не верьте коллегам, которые будут говорить, что это невозможно, слишком дорого и пр. В подавляющем большинстве случаев можно найти простое и изящное решение, которое снимет проблему и порадует клиентов. Ну и принесет вам деньги, конечно.

Лояльный клиент совершает не одну покупку, а несколько. Он всегда порекомендует ваш продукт другим и даже, возможно, станет для вашего бренда евангелистом. Позитивный потребительский опыт позволит ему заплатить цену, выше средней по рынку, и в его глазах это будет оправданно. Наконец, такой клиент простит вам небольшие «косяки» и продолжит пользоваться продуктом / услугой, а когда конкуренты развяжут «войну» против вас — встанет на защиту. Казалось бы, все просто, но почему-то редкие компании системно и комплексно подходят к работе с этим фактором.

Бонус-трек. Будьте клиентом ваших конкурентов. Узнаете много нового и еще больше.

Подготовлено для блога деловой газеты «Курсив» (Казахстан)