PR

Перспективы PR-образования (ответы для круглого стола журнала «Пресс-служба»)

На ваш взгляд, какие именно проблемы преследуют систему подготовки пиарщиков? Что нужно в ней менять?

Для начала — необходимо сформировать профессиональный стандарт и окончательно определиться, кто такой современный коммуникатор, какими знаниями и навыками он должен обладать и, как следствие, чему его нужно учить. Смотря на современные образовательные стандарты по дисциплине, даже пересмотренные в рамках профильных ассоциаций, кажется, что они застыли лет десять назад. Да начать с того, что пора уже отказаться от термина «связи с общественностью» / «пиар» как в какой-то степени обросшего негативными коннотациями и растерявшего свое содержание. В качестве альтернативы предлагается взять активно используемые в крупных корпорациях термины «корпоративные коммуникации», «маркетинговые коммуникации». Необходимо на уровне образования выстраивать связь бизнес-логики и коммуникационной — у нас же пока учат только инструментам, и то в отрыве от реальности.

Современные коммуникаторы должны обладать широким кругозором и видеть весь спектр отношений современного бизнеса: некачественный сервис или плохой товар — тоже часть коммуникации, и очень сильно влияющая на то, что о вас говорят, пишут, обсуждают.

Второе — в систему образования должен прийти бизнес. Сформировать запрос, участвовать в повседневной образовательной деятельности.

 

Каким вы видите взаимодействие компаний и PR-агентств с вузами?

Первое и главное. Компании и агентства, точнее, профессионалы, работающие в них, должны сформировать профессиональный стандарт специалиста в области коммуникаций и запрос на подготовку таких специалистов. Никакие другие институты не способны это сделать вместо нас. Только мы можем сказать, какие требования сейчас предъявляются к специалисту, как эти требования будут меняться в будущем, и адаптировать наш запрос под эти изменения.

Второе. Активное включение специалистов с рынка в образовательный процесс. В идеале — разумно сократить количество лекционных режимов и максимально насытить программу практическими видами активностей: игры, имитации, реальное участие в программах, мастер-классы и пр. В обучении специалиста должны большую роль играть те, кто потом будет принимать выпускников на работу. Не говоря уже о том, что они получат пригодное для жизни образование.

Третье. Формировать профессиональную инфраструктуру и среду, в которую включать студентов. Ассоциации, программы, практикумы, стажировки, тренинги, наставничество и прочее — студенты должны дышать одним воздухом с опытными сотрудниками.

 

Заинтересованы ли вы в личном вкладе в развитие PR-образования? Готовы ли выступать с лекциями, серией мастер-классов, проводить разовые встречи со студентами?

Безусловно, да — и периодически именно этим и занимаюсь в рамках различных программ в рамках коммуникационного агентства АГТ. Совсем недавно мы проводили подобную встречу со студентами ВШЭ и РУДН, на которой обсуждали организацию PR-деятельности в разных странах мира и разных структурах (http://www.agt-agency.ru/news/8877/). Считаю, что формирование заказа на результат образование и непосредственное участие в нем — одна из важных задач профессионалов в области коммуникаций.

 

Материалы круглого стола — в журнале «Пресс-служба» №4, 2014, страницы 6-26

Зачем нужна PR-стратегия?

PR-работа должна начинаться с PR-стратегии. Исследование, анализ и проектирование, только потом – конкретные акции, пресс-релизы, мероприятия и пр. Можно провести аналогию со строительством дома: сначала план дома, дизайн-проект, потом — строительство. Вы же не начинаете строить дом, например, не зная размеров комнат и их расположения?

Но как объяснить это нашим клиентам – внешним (если вы работаете в агентстве) или внутренним (если вам нужно обосновать это вашему руководителю или вышестоящему директору)? Вот несколько простых аргументов.

PR-стратегия позволяет решать бизнес-задачи. Если проанализировать, как формируется среднестатистический PR-план или вообще активность в области PR, мы сможем обнаружить следующее:

  • Мы так делали раньше (всегда, в прошлом году);
  • Нам надо продвинуть этот продукт или услугу;
  • Наш руководитель должен появляться в СМИ;
  • Так сказало начальство (мой руководитель, президент, председатель правления);
  • Нам кажется, надо делать так – и т.п.

Конечно, так происходит далеко не всегда, но, тем не менее, мне приходилось встречаться с таким подходом довольно часто. Мало кто задается вопросами: как этот пресс-релиз повлияет на стоимость моей компании? Помогло ли участие в этой выставке увеличить мои продажи? Сможет ли эта PR-кампания привести к существенному снижению расходов? Компании тратят свои ресурсы – деньги, время, интеллект – на то, что никак не поможет им достичь цели.

При наличии стратегии вы всегда сможете понимать, как то или иное действие в области PR работает на рост выручки, снижение расходов или, например, завоевание доли рынка – смотря, что вы хотите.

Стратегия – это фокус. Всем памятна басня Крылова про лебедя, рака и щуку – каждый тянул в свою сторону. У них не было стратегии, в соответствии с которой все участники процесса двигались бы в одну сторону, а результат известен. Фокус на цели позволяет достигать ее наиболее быстрым и эффективным способом, не размениваясь на отвлекающие факторы. В нашем случае – используя только те инструменты, которые, действительно, помогают развитию бизнеса, и отбрасывая те, эффект от которых минимален или отсутствует, как бы привлекательно, привычно они не выглядели. Стратегию можно сравнить с компасом – мы всегда знаем, куда и какой дорогой мы идем.

Стратегия сокращает расходы. Стратегия позволяет заметно сократить расходы в течение года или получить лучший результат — как раз за счет четко выбранного фокуса действий и отказа от того, что кажется красивым/правильным, но на самом деле никак не влияет на бизнес. Например, к пиарщикам внутри компаний часто обращаются за спонсорской помощью – но нельзя поддержать всех. Сегодня поддержал детский дом, а завтра пришла футбольная команда. Дали денег на строительство спортплощадки во дворе – уже непонятно, как объяснить, почему не хочешь участвовать в благотворительном концерте. При этом бюджет ограничен, а финдиректор интересуется возвратом на инвестиции. Вот здесь на помощь и приходит стратегия (в случае «социалки» — CSR-стратегия). Компания для себя определяет ограниченный круг направлений, инструментов, проектов, которые важны для нее, и действует исключительно в этих рамках. P.S. Да, этот пункт работает не только применительно к «социалке», но и к любым другим направлениям.

Подсказка для топ-менеджеров. Как правило, от лица компании выступает ограниченный круг руководителей (плюс пресс-секретарь). Стратегия – это настольная книга спикера, которая всегда даст ответ – что мы говорим, а что нет. Общее собрание сотрудников – сверься со стратегией! Выступаешь перед инвесторами – проверь их ожидания и ключевые сообщения. «Работаешь» на потребителя – и для них есть заранее продуманные «месседжи». Осталось только на этот «скелет» набросать «мясца».

Бизнесовые показатели эффективного PR

Продолжаем начатую ранее тему оценки эффективности PR, начатую в прошлой статье. На этот раз – какие показатели можно и нужно оценивать, что ставить своим пиарщикам в KPI и регулярно контролировать. Напомню, речь идет о стратегических коммуникациях, а не разовом проекте с одной пресс-конференцией.

Итак, первая группа индикаторов имеет отношение ко всему, что связано с доходной частью бюджета компании – и чаще всего как раз здесь необходимо искать общие с маркетингом показатели. Мы исходим из предпосылки, что PR работает с информированностью и вовлечен в построение запоминающегося бренда. Он также может предложить рациональную аргументацию в поддержку продукта и сформировать лояльность и доверие к нему — настолько, что клиенты будут готовы простить компании мелкие проблемы и не отвернутся от нее.

Таким образом, мы можем смотреть на узнаваемость бренда (brand awareness), восприятие (для разных компаний набор характеристик будет разным – вопрос, какие нужны вам и работают на ваш успех), объем продаж продукта или услуги, показатели, характеризующие лояльность клиентов и их готовность рекомендовать вас другим (NPS = Net Promoter Score, а также отток и средний счет). Как вариант, можно смотреть на время, в течение которого клиент пользуется вашим продуктом (customer lifetime) и объем денег, которые он за это время приносит (lifetime value). Например, по данным авиакомпании «Аэрофлот», прирост лояльности на 1 процентный пункт приносит увеличение выручки на 15 млн. долларов.

Вторая история – о влиянии коммуникаций на расходы компании, и здесь возможности для экономии также велики. Самое простое – сокращение расходов на коммуникацию за счет использования низкобюджетных инструментов (качественное взаимодействие со СМИ, взаимодействие в социальных сетях, организация событий и пр.). Далеко не всегда можно отказаться от традиционной рекламы, но всегда можно найти возможность сократить ее объем или нарастить общую эффективность. Например, когда в Tele2 мы случайно получили провокационное соседство нашего тизерного биллборда с рекламой ГИБДД, за счет грамотной работы со СМИ мы смогли бесплатно достичь эффекта, эквивалентного $100 000. Но есть и более сложные ситуации. Например, компания General Mills смогла сократить свои расходы на производство продуктов питания в 2011 году на $600 000: приняв CSR-логику в качестве базовой, она пошла по пути инноваций и перестроила свои бизнес-процессы, что позволило снизить потребление электроэнергии.

Второе направление – работа с поставщиками. Очевидно, что компания, которая обладает хорошей репутацией на рынке и популярным брендом, сможет получить существенно лучшие условия: более низкие базовые цены, дополнительные скидки, гибкие сроки платежа, рассрочка и пр.

Не менее важно и влияние на производительность труда и издержки, связанные с наймом и управление персоналом. По одной из оценок, сильный HR-бренд, строительство и управление которым – одна из задач PR, позволяет экономить до 20% на окладах сотрудников. Кроме того, сокращается текучка кадров и расходы на рекрутинг. Развитая корпоративная культура, как и отстроенные внутренние коммуникации позволяют повысить вовлеченность персонала, их производительность и общую эффективность. Индикаторами здесь могут быть анализ зарплат, NPS (применительно к персоналу), Engagement Index,затраты на рекрутинг, средний срок работы, конкурс на вакансии, Employee Satisfaction Index и пр.

Третье крупное направление – это реализация отдельных проектов, например, выход на рынки капитала (и тогда необходимо фиксировать в качестве KPI желаемые показатели: объем привлеченных средств, ставка и пр.) или изменение правил игры на рынке. Так, например, Tele2 в Казахстане последовательно добивался снижения ставки интерконнекта, высокий уровень который, очевидно, был заградительным барьером на пути успешного развития бизнеса на этапе запуска. Поэтому компания в публичном пространстве последовательно отстаивала идею о негативном влиянии высокой ставки не только на ее бизнес, но и на рынок в целом и в конечном итоге добилась снижения ставки на 15-20 процентов в год начиная с 2011. В денежном выражении – это миллионы долларов экономии для компании (и более низкие цены для клиентов). Единого индикатора здесь нет, так как все зависит от конкретной ситуации. В приведенном примере это, собственно, ставка интерконнекта.

Список, безусловно, не исчерпывающий, и для коммуникаторов всегда важно в начале работы определиться, какие факторы влияют на бизнес (выручку, издержки и пр.) и какие коммуникационные инструменты могут повлиять на эти факторы. По оценкам экспертов, до 70% стоимости компании формируют нематериальные активы, а значит потенциал управления ей при помощи коммуникации весьма высок.

Подготовлено для блога деловой газеты «Курсив» (Казахстан).

Считаем эффективность в PR! Базовые принципы.

Распространенное мнение гласит: если что-то можно измерить, то это можно контролировать, а значит, управлять. Однако когда речь заходит о PR, то многие компании сталкиваются с проблемой: как посчитать и оценить вклад PR в развитие бизнеса?

На практике это оборачивается вполне конкретными вопросами: почему мы должны инвестировать деньги в PR, почему необходимо нанимать профессиональную PR-команду или создавать такую внутри организации, какие KPI ставить внутренним или внешним пиарщикам и как оценить, эффективно они работают или нет?

Сегодня начнем с базовых принципов и спорных вопросов, а в следующем посте обсудим возможные показатели.

Принцип 1. Думаем не о публикациях, а о бизнесе. Я часто встречаюсь с пиарщиками и их бизнес-руководителями: один из самых распространенных методов оценки – число публикаций, тональность, количество проведенных мероприятий, иногда PR Value. Это, возможно, ОК, если речь идет о краткосрочном проекте, когда агентство нанимается только для того, чтобы провести пресс-конференцию, но если мы имеем ввиду работу в течение года и больше, то необходимо ставить бизнес-/ маркетинг-цели. Нет, не количество публикаций за год. Да, объем продаж, рост лояльности клиентов, увеличение среднего счета, доля рынка, успешный выход на новый рынок, показатели размещения на бирже, соответствующие или лучше запланированных, и пр. Когда вы фокусируетесь на числе публикаций, вы думаете о числе публикаций и не думаете о бизнесе. Задача же любого менеджера, в том числе менеджера по коммуникациям, — думать о деньгах, мыслить стратегически.

Принцип 2. Работайте сообща. Когда заходит речь об оценке PR, то встает ключевой вопрос: как отделить влияние PR-инструментов от работы маркетинга? Идеальный вариант, конечно, что задача изначально предполагает исключительно PR-решение, но далеко не всегда так получается. Ответ на этот вопрос, мне кажется, прост: к чему эта «феодальная раздробленность»? Думайте задачами бизнеса, а не своей функции или отдела. Если задача требует интегрированного решения, решайте его вместе.

Второе соображение: выберите для себя те KPI, на которые PR оказывает большее влияние. Не нужно 10 – достаточно взять 3-5 ключевых индикаторов. Например, на узнаваемость бренда (Brand Awareness) или то, насколько ваши ролики-принты-наружка нравятся людям (Ad Liking), возможно, прямая реклама повлияет больше, зато готовность рекомендовать бренд другим (Net Promoter Score, NPS) есть следствие более глубокой и доверительной коммуникации компании и ее клиента, что есть одна из задач PR. И да, часть этих индикаторов может пересекаться с KPI для маркетинга – в этом нет ничего страшного.

Принцип 3. Не только о продажах. Вообще-то, на этом месте должна быть длинная история и курс лекций о том, что такое маркетинг и PR и чем они отличаются друг от друга, но на практике пиарщики сталкиваются со следующим: им ставят задачу продавать товар или услугу, рассказывая в СМИ и социальных сетях о ее преимуществах. Да, многие до сих пор видят в PR своего рода «бесплатную рекламу». В реальности, действительно, есть большой блок работ вокруг продуктов, выстраиванием диалога с потребителями, но ведь это далеко не все. Пиарщики решают задачи формирования корпоративной репутации, повышения стоимости компании, управления рисками раскрытия информации, снижения расходов, изменения законодательства, формирования внутренних коммуникаций и мотивации / включения сотрудников в жизнь компании, повышения их производительности и эффективности и многие другие, которые не укладываются в прокрустово ложе маркетинговых коммуникаций и логики «продажи товара». И планируя KPI в PR, важно не забывать об этом.

Принцип 4. Договаривайтесь на берегу. Вы можете выбрать один или несколько показателей, связанных с самыми разными задачами, но это необходимо сделать до начала проекта или работы. Или, в случае компании, в ходе регулярной оценки и аттестации в начале года. Каждый показатель необходимо измерить в начальной точке, а затем регулярно проводить мониторинг движения.

Все группы индикаторов можно разделить на три группы: те, что имеют отношение к доходам компании, к ее расходам, и проектные. О том, какие это индикаторы, – в нашем следующем материале.

Подготовлено для блога деловой газеты «Курсив» (Казахстан).