стратегия

Все начинается со смыслов — обсуждаем PR университетов

Все начинается со смыслов — обсуждаем PR университетов

Каким должен быть PR для учреждений сферы образования, в чем агентство видит основные проблемы таких заказчиков, в том числе и при общении с журналистами, каковы особенности «тона и характера» общения с аудиторией? — ответил на вопросы журнала «МедиаТренды» факультета журналистики МГУ.

– Прежде всего, с точки зрения подхода к построению и реализации коммуникационной стратегии, никакой специфики у учреждений сферы образования, по сравнению с любыми другими организациями, нет. Все начинается со смыслов, которые заложены учредителями: какую глобальную задачу, причем не абстрактную, а близкую и понятную «отцам-основателям», призвано решить учреждение? С какой целью было создано учреждение? Почему это учреждение появилось именно тогда? Так, например, Рубен Варданян, один из основателей московской школы управления «Сколково», неоднократно подчеркивал, что российскому бизнесу нужна новая генерация предпринимателей, чтобы совершить следующий шаг в своем развитии – и появление школы стало его ответом на этот вызов. Возможно, отсутствие таких смыслов является одной из ключевых проблем в рамках проектирования коммуникации, а их создание – одним из основных вызовов для вузовских коммуникаторов.

Второй шаг – и второй вызов для учреждений – это построение коммуникационной стратегии, которая была бы основана на стратегии развития конкретного образовательного института. Вряд ли ошибусь, если предположу, что далеко не у каждого ВУЗа или частной школы есть подобная стратегия. Предварительный анализ информационного поля только подтверждает это предположение. Стратегия должна ответить на вопрос: а что нужно сделать в публичном и непубличном пространстве, чтобы школа достигла своих целей? И, самое главное, каковы эти цели? Увеличить приток абитуриентов? Вырасти из просто ВУЗа в научно-исследовательский университет? Повысить доходы на столько-то процентов в течение, например, 5 лет? От этого должна отталкиваться и коммуникационная стратегия. Она должна содержать указание, что нужно сделать в информационном пространстве, каковы ключевые сообщения / позиционирование, как можно описать ценности и обещания бренда учреждения, как их преобразовать в действия и пр. Тональность, регулярность, инструменты общения с журналистами – все это тактика, но без четко прописанной коммуникационной стратегии те или иные советы и решения будут гаданием на кофейной гуще.

Журнал «МедиаТренды», №45, 2014

 

Зачем нужна PR-стратегия?

PR-работа должна начинаться с PR-стратегии. Исследование, анализ и проектирование, только потом – конкретные акции, пресс-релизы, мероприятия и пр. Можно провести аналогию со строительством дома: сначала план дома, дизайн-проект, потом — строительство. Вы же не начинаете строить дом, например, не зная размеров комнат и их расположения?

Но как объяснить это нашим клиентам – внешним (если вы работаете в агентстве) или внутренним (если вам нужно обосновать это вашему руководителю или вышестоящему директору)? Вот несколько простых аргументов.

PR-стратегия позволяет решать бизнес-задачи. Если проанализировать, как формируется среднестатистический PR-план или вообще активность в области PR, мы сможем обнаружить следующее:

  • Мы так делали раньше (всегда, в прошлом году);
  • Нам надо продвинуть этот продукт или услугу;
  • Наш руководитель должен появляться в СМИ;
  • Так сказало начальство (мой руководитель, президент, председатель правления);
  • Нам кажется, надо делать так – и т.п.

Конечно, так происходит далеко не всегда, но, тем не менее, мне приходилось встречаться с таким подходом довольно часто. Мало кто задается вопросами: как этот пресс-релиз повлияет на стоимость моей компании? Помогло ли участие в этой выставке увеличить мои продажи? Сможет ли эта PR-кампания привести к существенному снижению расходов? Компании тратят свои ресурсы – деньги, время, интеллект – на то, что никак не поможет им достичь цели.

При наличии стратегии вы всегда сможете понимать, как то или иное действие в области PR работает на рост выручки, снижение расходов или, например, завоевание доли рынка – смотря, что вы хотите.

Стратегия – это фокус. Всем памятна басня Крылова про лебедя, рака и щуку – каждый тянул в свою сторону. У них не было стратегии, в соответствии с которой все участники процесса двигались бы в одну сторону, а результат известен. Фокус на цели позволяет достигать ее наиболее быстрым и эффективным способом, не размениваясь на отвлекающие факторы. В нашем случае – используя только те инструменты, которые, действительно, помогают развитию бизнеса, и отбрасывая те, эффект от которых минимален или отсутствует, как бы привлекательно, привычно они не выглядели. Стратегию можно сравнить с компасом – мы всегда знаем, куда и какой дорогой мы идем.

Стратегия сокращает расходы. Стратегия позволяет заметно сократить расходы в течение года или получить лучший результат — как раз за счет четко выбранного фокуса действий и отказа от того, что кажется красивым/правильным, но на самом деле никак не влияет на бизнес. Например, к пиарщикам внутри компаний часто обращаются за спонсорской помощью – но нельзя поддержать всех. Сегодня поддержал детский дом, а завтра пришла футбольная команда. Дали денег на строительство спортплощадки во дворе – уже непонятно, как объяснить, почему не хочешь участвовать в благотворительном концерте. При этом бюджет ограничен, а финдиректор интересуется возвратом на инвестиции. Вот здесь на помощь и приходит стратегия (в случае «социалки» — CSR-стратегия). Компания для себя определяет ограниченный круг направлений, инструментов, проектов, которые важны для нее, и действует исключительно в этих рамках. P.S. Да, этот пункт работает не только применительно к «социалке», но и к любым другим направлениям.

Подсказка для топ-менеджеров. Как правило, от лица компании выступает ограниченный круг руководителей (плюс пресс-секретарь). Стратегия – это настольная книга спикера, которая всегда даст ответ – что мы говорим, а что нет. Общее собрание сотрудников – сверься со стратегией! Выступаешь перед инвесторами – проверь их ожидания и ключевые сообщения. «Работаешь» на потребителя – и для них есть заранее продуманные «месседжи». Осталось только на этот «скелет» набросать «мясца».