РАСО

Навстречу Дням PR — 2014!

Несколько лет назад, когда я создавал и развивал PR-департамент (позднее – дирекция корпоративных коммуникаций) в российском подразделении европейского оператора Tele2, перед мной и моими коллегами встала острая задача – создать единую, целостную, эффективную команду коммуникаторов на национальном и региональном уровне. Вызовы для такой команды – поддержать двукратный рост бизнеса менее чем за год и в условиях финансового кризиса в стране, а также дальнейший динамичный и устойчивый рост несмотря на жесткую конкуренцию на телеком-рынке.

Я инициировал стратегическую программу профессионального развития коммуникаторов Tele2 – и в ее основу легли дискуссия с моими друзьями и партнерами по подготовке коммуникаторов и управленцев о том, каким должен быть коммуникатор, с какими вызовами он сталкивается и как на них должен реагировать и как необходимые качества нужно развивать.

Это осмысление, незначительно меняясь с объективными изменениями в отрасли, стало частью моей работы в группе РАСО по разработке профессионального стандарта.

Отрасль коммуникаций – одна из самых динамичных, новые знания появляются не спустя годы и десятилетия, а на наших глазах, здесь и сейчас. Еще несколько лет назад, скажем, в 2008-2010, мы рассматривали только появившиеся социальные сети преимущественно как развлечение и способ общения друг с другом, а сегодня это даже не канал, а коммуникационная среда, где компании работают с вовлеченностью и лояльностью потребителей, тестируют продукты и услуги, обслуживают, продают и покупают, общаются с инвесторами, играют в игры и многое другое.

Несмотря на это, сама PR-отрасль меняется крайне медленно – еще медленнее меняется профессиональное образование. Изменение коммуникационной среды размывает предметное поле дисциплины, которую все еще называют PR. Вокруг PR кипят междисциплинарные конфликты, которые не довольствуясь теоретическими дискуссиями, выплескиваются в организационные, бюджетные. Digital – это часть маркетинга или PR? Относится ли внутренний PR к PR или это задача HR? Или PR – это, по традиции, больше работа со СМИ? Не говоря уже о том, что, подобно «сапожнику без сапог», отрасль сталкивается с черным PR и негативным контекстом, когда «пиар», «пропиарить» становятся синонимом недобросовестного, некачественного взаимодействия? Возможно, стоит уйти от самого термина, например, разделив коммуникационное пространство на «корпоративные» и «маркетинговые» коммуникации, как это уже происходит во ряде крупных компаний?

Задача профессионального стандарта – стать ответом на эти вызовы, обозначить современное место нашей профессии, сформулировать, какой коммуникатор (уже не пиарщик) нам нужен и как его готовить. Обсудим на Днях PR – 2014!

 

Визуализируй, переводи, или некоторые функции коммуникатора

25 июля в рамках дня PR-специалиста РАСО провело состязание молодых коммуникаторов в публичных выступлениях под названием «Утро PR-специалиста, или PR-понедельник начинается в пятницу». Задание — выбрать и представить одну из компетенций PR-специалиста (в которой сам докладчик считает себя лучшим, и которую он считает суперважной для каждого специалиста). 

К сожалению, мало кто из выступающих говорил  именно о компетенциях — все больше о корпоративных кейсах, историях, коммуникационных подходах и личной практике, иногда — важных навыках, но среди этого мне удалось услышать несколько именно компетенций, на которые нечасто обращают внимания, хотя их важность велика.

Во-первых, это визуальные коммуникации — о них рассказывала Елена Кожевникова из Principum Communications. Вся важность послания оказалась погребена под 169-страничной презентацией, которую Елена тщетно пыталась уместить в 10-15 минут выступления. Но, на самом деле, она права: то, как выглядит ваша коммуникация часто оказывается важнее контента / сообщения, которые вы в нее пытаетесь положить. Переход от текстовой формы к визуальной — один из наиболее ярких трендов в коммуникациях сегодня. Основные элементы, на которые нужно обращать внимание, таковы: визуальная концепция (BIG IDEA), стилистика, графические элементы и формы, цвета, шрифты, композиция. По сути, современный специалист по коммуникациям должен быть, своего рода, арт-директором, развивая в себе чувство прекрасного, умея оценивать качество не только текста, но и визуальной составляющей.

Вторую компетенцию современного специалиста  — «переводчик» — обозначил Андрей Поляков из агентства АГТ в своей презентации «Трудности перевода». Истоки идеи в осознании, что усложнение окружающего нас мира привело к появлению огромного количества языков, и не только среди людей. Так, свой язык есть у города в целом, городских кварталов и отдельных зданий. Например, все знают «теорию разбитых окон» — это демонстрация языка, которым город говорит с жителями и наоборот. Планируя городскую коммуникацию, администрация должна его понимать и уметь переводить на язык простых людей. Или, например, техника. Когда «пиарщик» пишет тексты, адаптируя их под язык поисковых роботов, он переводит с языка людей на язык машин. И наоборот — мы переводим стандарты связи, мегабайты информации, пиксели экранов в возможности, преимущества, ожидания людей.

А какие компетенции считаете важными вы?