Маркетинг

Как правильно использовать патриотизм в маркетинге и всем ли брендам он «к лицу» — комментарий для портала Sostav.ru

В текущей ситуации патриотическая риторика используется в коммуникации достаточно часто. Тем не менее, патриотизм, как и любые сильные эмоции, нужно использовать дозировано, в ограниченных количествах. В противном случае, он сродни яду.

Прежде всего, от несоответствия ожиданий потребителя рекламному образу. Ведь чтобы мы не рекламировали – от потребительских товаров до государственных услуг – для конечного покупателя важны более «приземленные» вещи: качество продукта и его уникальные характеристики, высокий уровень сервиса, доступная или, как минимум, оправданная цена, соответствие тем ожиданиям или потребностям, которые есть у человека. Именно на этом «горели», например, рекламные кампании российских автомобилей. Покупать сомнительное качество, пусть и российское, мало кому хочется. И наоборот, когда российский продукт или услуга высокого качества и по разумной цене, «патриотическая нотка» только радует покупателя. Почему нужно купить именно ваш товар – вот на что нужно сфокусировать свое внимание. И патриотизм здесь далеко не на первых ролях.

Второй вопрос – контекст. Очевидно, когда слово «патриотизм» обросло разнообразным политическим, спекулятивным контекстом, когда оно в его текущем понимании выродилось во что-то очень непривлекательное, практически ругательное, строить свою рекламную кампанию на этом тем более опасно. Это втройне бессмысленно и, скорее всего, будет воспринято с негативом, если на теме уже только ленивый не «потоптался». Она вязнет на зубах у зрителей, и люди совершенно не воспринимают заигрывания на тему патриотизма как то, ради чего стоит купить продукт.

Безусловно, есть отдельные случаи, когда это оправдано. Например, когда продукт с давних времен являлся эталоном в своей категории. Или когда в культуре происходит такая фиксация по национальному признаку. Но даже в этом случае мы должны перепроверить, стоит ли ли разыгрывать карту патриотизма и к чему это может привести.

Статья целиком на портале Sostav.ru

Навстречу Дням PR — 2014!

Несколько лет назад, когда я создавал и развивал PR-департамент (позднее – дирекция корпоративных коммуникаций) в российском подразделении европейского оператора Tele2, перед мной и моими коллегами встала острая задача – создать единую, целостную, эффективную команду коммуникаторов на национальном и региональном уровне. Вызовы для такой команды – поддержать двукратный рост бизнеса менее чем за год и в условиях финансового кризиса в стране, а также дальнейший динамичный и устойчивый рост несмотря на жесткую конкуренцию на телеком-рынке.

Я инициировал стратегическую программу профессионального развития коммуникаторов Tele2 – и в ее основу легли дискуссия с моими друзьями и партнерами по подготовке коммуникаторов и управленцев о том, каким должен быть коммуникатор, с какими вызовами он сталкивается и как на них должен реагировать и как необходимые качества нужно развивать.

Это осмысление, незначительно меняясь с объективными изменениями в отрасли, стало частью моей работы в группе РАСО по разработке профессионального стандарта.

Отрасль коммуникаций – одна из самых динамичных, новые знания появляются не спустя годы и десятилетия, а на наших глазах, здесь и сейчас. Еще несколько лет назад, скажем, в 2008-2010, мы рассматривали только появившиеся социальные сети преимущественно как развлечение и способ общения друг с другом, а сегодня это даже не канал, а коммуникационная среда, где компании работают с вовлеченностью и лояльностью потребителей, тестируют продукты и услуги, обслуживают, продают и покупают, общаются с инвесторами, играют в игры и многое другое.

Несмотря на это, сама PR-отрасль меняется крайне медленно – еще медленнее меняется профессиональное образование. Изменение коммуникационной среды размывает предметное поле дисциплины, которую все еще называют PR. Вокруг PR кипят междисциплинарные конфликты, которые не довольствуясь теоретическими дискуссиями, выплескиваются в организационные, бюджетные. Digital – это часть маркетинга или PR? Относится ли внутренний PR к PR или это задача HR? Или PR – это, по традиции, больше работа со СМИ? Не говоря уже о том, что, подобно «сапожнику без сапог», отрасль сталкивается с черным PR и негативным контекстом, когда «пиар», «пропиарить» становятся синонимом недобросовестного, некачественного взаимодействия? Возможно, стоит уйти от самого термина, например, разделив коммуникационное пространство на «корпоративные» и «маркетинговые» коммуникации, как это уже происходит во ряде крупных компаний?

Задача профессионального стандарта – стать ответом на эти вызовы, обозначить современное место нашей профессии, сформулировать, какой коммуникатор (уже не пиарщик) нам нужен и как его готовить. Обсудим на Днях PR – 2014!