Коммуникации

Все начинается со смыслов — обсуждаем PR университетов

Все начинается со смыслов — обсуждаем PR университетов

Каким должен быть PR для учреждений сферы образования, в чем агентство видит основные проблемы таких заказчиков, в том числе и при общении с журналистами, каковы особенности «тона и характера» общения с аудиторией? — ответил на вопросы журнала «МедиаТренды» факультета журналистики МГУ.

– Прежде всего, с точки зрения подхода к построению и реализации коммуникационной стратегии, никакой специфики у учреждений сферы образования, по сравнению с любыми другими организациями, нет. Все начинается со смыслов, которые заложены учредителями: какую глобальную задачу, причем не абстрактную, а близкую и понятную «отцам-основателям», призвано решить учреждение? С какой целью было создано учреждение? Почему это учреждение появилось именно тогда? Так, например, Рубен Варданян, один из основателей московской школы управления «Сколково», неоднократно подчеркивал, что российскому бизнесу нужна новая генерация предпринимателей, чтобы совершить следующий шаг в своем развитии – и появление школы стало его ответом на этот вызов. Возможно, отсутствие таких смыслов является одной из ключевых проблем в рамках проектирования коммуникации, а их создание – одним из основных вызовов для вузовских коммуникаторов.

Второй шаг – и второй вызов для учреждений – это построение коммуникационной стратегии, которая была бы основана на стратегии развития конкретного образовательного института. Вряд ли ошибусь, если предположу, что далеко не у каждого ВУЗа или частной школы есть подобная стратегия. Предварительный анализ информационного поля только подтверждает это предположение. Стратегия должна ответить на вопрос: а что нужно сделать в публичном и непубличном пространстве, чтобы школа достигла своих целей? И, самое главное, каковы эти цели? Увеличить приток абитуриентов? Вырасти из просто ВУЗа в научно-исследовательский университет? Повысить доходы на столько-то процентов в течение, например, 5 лет? От этого должна отталкиваться и коммуникационная стратегия. Она должна содержать указание, что нужно сделать в информационном пространстве, каковы ключевые сообщения / позиционирование, как можно описать ценности и обещания бренда учреждения, как их преобразовать в действия и пр. Тональность, регулярность, инструменты общения с журналистами – все это тактика, но без четко прописанной коммуникационной стратегии те или иные советы и решения будут гаданием на кофейной гуще.

Журнал «МедиаТренды», №45, 2014

 

Инициатор + модератор + спикер = CEO

На руководителе любой компании «висит» десяток разнообразных функций – от разработки стратегии до формирования команды, и за этим набором часто упускают еще одну – коммуникации. Директора говорят, что коммуникации им не нужны. Или что это задача маркетолога, пиарщика – но никак не их собственная. Впрочем, ровно до той самой поры, когда откровенно плохое выступление в СМИ будет стоить миллион долларов убытка. Или двух миллионов недополученной прибыли. Или проблем в отношениях с властью. Или массового негатива, как это мы наблюдаем сейчас в ситуации с производителем напитков.

Мысль, которую я хочу донести до своих читателей,- главный коммуникатор в компании – ее генеральный директор. Он, а не пиарщики и маркетологи, более других отвечает за коммуникации. В программе «Практикум для директоров» московской школы управления «Сколково» мы выделили три роли, которые позволяют описать этот феномен. На наш взгляд, каждый директор – это инициатор, модератор (или организатор) и спикер. Как вы думаете, какую роль вы используете чаще всего?

Что значит быть инициатором коммуникации? Прежде всего, создавать и транслировать внутри своей команды смыслы, идеи и ценности, которые лежат в основе вашего бизнеса. Зачем существует эта компания? Какую ценность она несет обществу? Какую задачу она решает для ее основателя? Какие ценности положены в ее основание? Это не пустые слова и не тщетные размышления. Это история, которая цементирует и наделяет бизнес устойчивостью, объясняет клиентам, почему они должны выбрать вас, и, конечно, формирует крепкую и эффективную команду. Генеральный директор компании SPLAT, известной своими зубными пастами, придумал и регулярно пишет письма своим клиентам, собирает обратную связь и раздает своим сотрудникам.

Второе. Вы как руководитель бизнеса являетесь экспертом в своей области, рассказываете ту историю, которая интересна клиентам, инвесторам, СМИ, сотрудникам. И, кроме того, это вы находитесь на передовой и сможете точно сказать, навредит ли разглашение той или иной информации бизнесу или нет?

Наконец, являясь источником и проводником бизнес-стратегии компании, именно руководитель должен ставить перед своими коммуникаторами задачу разработки коммуникационной стратегии. Не бывает коммуникации без бизнеса, и коммуникация осмысленна и эффективна только тогда, когда основана на бизнес-логике. Ваша задача – передать ее.

Если первая роль далеко не всегда очевидна, то вторая – спикер – заметна всем. Директор – публичная фигура, лицо компании. От того, что и как он говорит, зависит успех или провал бизнеса. Когда вы остаетесь один на один с видеокамерой или тысячами своих сотрудников, все зависит только от вас. Легендарный пример – Стив Джобс, глава Apple. Каждая презентация продукта становилась настоящим шоу, заранее спланированным, многократно тренированным и блестяще исполненным. Неудивительно, что мир попадал под обаяние руководителя Apple, а за его продуктами выстраивались очереди.

CEO продает свои идеи и мнение – инвесторам, акционерам, экспертам, аналитикам, СМИ, клиентам, сотрудникам, он вдохновляет и дарит надежду – и от того, насколько качественно и успешно он это делает, зависит все. Мелочей здесь нет. Важно, что вы говорите и, не менее этого, о чем вы не говорите. Как и где вы это преподносите. В каком контексте и ситуации.

Наконец, третья роль – организатор, или модератор коммуникации. Представьте ситуацию: ваш бизнес только в самом начале развития, вы выходите на новый рынок. Очевидно, коммерческий директор требует больше инвестиций – в маркетинг, продажи, продуктовый портфель, обосновывая это необходимостью сразу набрать долю рынка и быстро построить узнаваемость бренда. Другая позиция у финансового директора – ему необходимо оптимизировать финансовые потоки, быстрее начать получать прибыль и выйти на окупаемость. Он ориентирован на сокращение расходов и уж никак не готов гарантировать дополнительные инвестиции. Ситуация патовая — и здесь задача генерального или владельца бизнеса найти общий язык для них обоих, точки соприкосновения, перевести их язык друг другу, помочь им договориться и, в конечном итоге, принять оптимальное решение. Представьте, если речь идет не о двух директорах, а о стратегической сессии, в которой свои позиции предъявляют десятки руководителей?

Другая история, характерная для регионально распределенных компаний (например, Tele2) — объективные противоречия между центральной и региональными командами. У каждой своя логика, свой язык, свой взгляд на ведение бизнеса. Задача руководителя в данном случае – найти оптимальный баланс: да, например, говорит он маркетологам: в регионах ребята прекрасно знают свою специфику, работают «на земле», но есть глобальная бренд-/PR-/медиа-стратегия, которая позволяет удерживать единый бренд Tele2, не допуская лоскутного одеяла.

Комбинируя в зависимости от ситуации эти три роли (и тренируя те, которые развиты недостаточно), директора и владельцы бизнеса смогут существенно усилить эффективность своей коммуникации и, в конечном итоге, бизнеса.

Подготовлено для блога деловой газеты «Курсив» (Казахстан).