Антикризисные коммуникации: ЦУ эксперта — интервью для дайджеста СпонсорБюро

Сергей Андрияшкин, директор по маркетинговым коммуникациям коммуникационного агентства АГТ, рассказывает, как брендам воспитать евангелистов и пережить наступающий кризис. 

Сергей, ваш главный совет, как действовать в условиях кризисного 15-го года? 

Во-первых, не изменять себе. Понимание сути компании, ценностей и смыслов, ради которых она создавалась, должно оставаться неизменным в любой ситуации.

Во-вторых, компания должна еще серьезнее заботиться о лояльности своих клиентов и особенно поддерживать тех, кто выступает ее евангелистами. Потому что именно лояльные клиенты в любой ситуации поддержат своими заказами,  «самортизируют» удар и позволят снизить глубину кризиса.

Что касается экономической составляющей, есть несколько стратегий по оптимизации расходов: самая ошибочная – сократить все затраты на маркетинг и коммуникации. Возможно, в краткосрочной перспективе вы выиграете, но в средне- и долгосрочной перспективе — лишите себя доходов, возможностей для развития.

У вас есть инструкция по воспитанию евангелиста?

Эти правила всем хорошо известны, но мало кто ими пользуется. Первое — удостоверьтесь, что ваш продукт (услугу) вы делаете хорошо и качественно. Второе — управляйте ожиданиями потребителя. Третье – будьте собой, будьте честны и открыты с вашими клиентами, партнерами, обществом. Люди готовы простить ваши ошибки – они не готовы прощать плохое отношение, обман и неготовность меняться.

В последние годы, благодаря возросшей конкуренции, с первым пунктом компании более-менее успешно разбираются…

Это только кажется, что более-менее успешно. На самом деле, если мы проведем аудит и посмотрим на все глазами наших клиентов, окажется, что абсолютному большинству есть над чем работать. И даже если конкретный недостаток не мешает продавать здесь и сейчас, он не позволит вам расти в будущем.

Недавно у меня произошла показательная ситуация сразу с двумя сотовыми операторами. В одном кафе у меня пропал интернет, и стандартный набор действий (например, перегрузить телефон) не помогал. Я написал о проблеме в Твиттере, упомянув обе компании. Ответили обе, и довольно скоро, что уже хорошо. Одна компания написала следующее: «Со своей стороны компания не осущ.блокировку.Рек.перезагрузить обор-ие и выбрать сеть вручную». Вторая написала так: «Сергей, добрый день! Мы сейчас зашли в Instagram, все работает. Давно такая проблема? А что выдает при попытке зайти?». Первая компания на мой ответ, что ситуация решилась, ничего не ответила. Вторая сразу же ответила «Рады, что теперь все хорошо. Если ситуация повторится, пишите нам». Таким образом, только вторая компания довела до конца коммуникацию и приобрела в моем лице лояльного клиента. Так что в качестве первой антикризисной меры я советую всем пользоваться своими услугами – это самый простой способ понять, что у тебя хорошо, а что плохо.

Каким образом можно грамотно управлять ожиданиями?

Проанализируйте обещания, которые вы даете в интервью руководителей, рекламе, пресс-релизах, промо-плакатах, через каналы обслуживания или продаж.  Вот типичный пример: сотовый оператор, недавно получивший федеральную лицензию, приходя в новый регион, каждый раз объявлял о своем открытии в день Х. Но по разным причинам открытие наступало то в  день Х, то в день Y, а иногда совсем в другие дни.  Люди ждут,  бренд не выполняет свое обещание. Казалось бы,  мелочь – но это первый шаг к кризису доверия. Когда таких моментов становится много, как раз и возникает кризис в бизнесе.

Возможно, ваша коммуникация не соответствует продукту — вы задрали планку обещания, но не в силах его выполнить. Понятно, что хочется победоносно сообщить о том, как все хорошо. Но суть коммуникаций в современном мире не в том, что вы № 1 и у вас все хорошо, главное в этом диалоге — поддержка людей, общения с клиентами и решение их задач.

Кризис все-таки больше про доверие или про деньги?

Чаще всего кризис – «рукотворная» история, сначала возникает проблема доверия, связанная с низким качеством продукта, плохим управлением ожиданием, некачественной коммуникацией. Потом возникают финансовые проблемы. Так что здесь один совет: не хотите кризиса – не делайте.

Но существуют и внешние кризисы, как, например, нынешний…

Да, безусловно. Но большинство из них все-таки прогнозируемо – как в случае с отдельной отраслью, так и экономикой в целом. Если самые разные эксперты и аналитики говорят о факторах, которые могут привести к кризису уже несколько лет, то, возможно, стоит прислушаться и хотя бы начать готовиться? Оптимизировать бизнес-процессы, вырастить тех самых евангелистов и амбассадоров, выстроить отношения с клиентами, запустить долгосрочные инициативы, которые спустя 2-5-10 лет дадут новые возможности для бизнеса?

В 2008-2010 году Tele2, где я возглавлял PR-департамент, не только не снижало темп, но и, наоборот, удвоило масштаб бизнеса. В компании говорили, что мы не чувствовали кризиса, потому что мы всегда вели себя так, как будто на пороге кризис: бережливо относились к финансам, не раздували штат, формировали сильную команду и пр.

Вы уже видите какие-то изменения в политике партнеров?

Сейчас компании настороженно смотрят в 2015 год, но стремятся усиливать свои позиции, в том числе инвестируя в корпоративные и маркетинговые коммуникации. Некоторые, как минимум, пока просто не сократили бюджет. Кризис 2009 года многих научил тому, что нельзя прекращать инвестиции в коммуникации, потому что это сокращает возможности развития.

Что касается спонсорства, то здесь вопрос не кажется однозначным. Очень часто ранее это рассматривалось как «вишенка на торте», опциальная история, которую в кризис можно и сократить. Поэтому если event-компании смогут доказать, что мероприятие — это необходимое и эффективное решение для продвижения бренда партнера, у него невысокая стоимость контакта и хорошее попадание в целевую аудиторию, оно позволяет продавать товары или услуги и удерживать клиентов, то  у них есть все шансы сохранить свои позиции. Вопрос бизнес-эффективности коммуникационных решений сейчас стоит особенно остро.

 

Источник: Дайджест СпонсорБюро (январь 2015)