Зачем нужна PR-стратегия?

PR-работа должна начинаться с PR-стратегии. Исследование, анализ и проектирование, только потом – конкретные акции, пресс-релизы, мероприятия и пр. Можно провести аналогию со строительством дома: сначала план дома, дизайн-проект, потом — строительство. Вы же не начинаете строить дом, например, не зная размеров комнат и их расположения?

Но как объяснить это нашим клиентам – внешним (если вы работаете в агентстве) или внутренним (если вам нужно обосновать это вашему руководителю или вышестоящему директору)? Вот несколько простых аргументов.

PR-стратегия позволяет решать бизнес-задачи. Если проанализировать, как формируется среднестатистический PR-план или вообще активность в области PR, мы сможем обнаружить следующее:

  • Мы так делали раньше (всегда, в прошлом году);
  • Нам надо продвинуть этот продукт или услугу;
  • Наш руководитель должен появляться в СМИ;
  • Так сказало начальство (мой руководитель, президент, председатель правления);
  • Нам кажется, надо делать так – и т.п.

Конечно, так происходит далеко не всегда, но, тем не менее, мне приходилось встречаться с таким подходом довольно часто. Мало кто задается вопросами: как этот пресс-релиз повлияет на стоимость моей компании? Помогло ли участие в этой выставке увеличить мои продажи? Сможет ли эта PR-кампания привести к существенному снижению расходов? Компании тратят свои ресурсы – деньги, время, интеллект – на то, что никак не поможет им достичь цели.

При наличии стратегии вы всегда сможете понимать, как то или иное действие в области PR работает на рост выручки, снижение расходов или, например, завоевание доли рынка – смотря, что вы хотите.

Стратегия – это фокус. Всем памятна басня Крылова про лебедя, рака и щуку – каждый тянул в свою сторону. У них не было стратегии, в соответствии с которой все участники процесса двигались бы в одну сторону, а результат известен. Фокус на цели позволяет достигать ее наиболее быстрым и эффективным способом, не размениваясь на отвлекающие факторы. В нашем случае – используя только те инструменты, которые, действительно, помогают развитию бизнеса, и отбрасывая те, эффект от которых минимален или отсутствует, как бы привлекательно, привычно они не выглядели. Стратегию можно сравнить с компасом – мы всегда знаем, куда и какой дорогой мы идем.

Стратегия сокращает расходы. Стратегия позволяет заметно сократить расходы в течение года или получить лучший результат — как раз за счет четко выбранного фокуса действий и отказа от того, что кажется красивым/правильным, но на самом деле никак не влияет на бизнес. Например, к пиарщикам внутри компаний часто обращаются за спонсорской помощью – но нельзя поддержать всех. Сегодня поддержал детский дом, а завтра пришла футбольная команда. Дали денег на строительство спортплощадки во дворе – уже непонятно, как объяснить, почему не хочешь участвовать в благотворительном концерте. При этом бюджет ограничен, а финдиректор интересуется возвратом на инвестиции. Вот здесь на помощь и приходит стратегия (в случае «социалки» — CSR-стратегия). Компания для себя определяет ограниченный круг направлений, инструментов, проектов, которые важны для нее, и действует исключительно в этих рамках. P.S. Да, этот пункт работает не только применительно к «социалке», но и к любым другим направлениям.

Подсказка для топ-менеджеров. Как правило, от лица компании выступает ограниченный круг руководителей (плюс пресс-секретарь). Стратегия – это настольная книга спикера, которая всегда даст ответ – что мы говорим, а что нет. Общее собрание сотрудников – сверься со стратегией! Выступаешь перед инвесторами – проверь их ожидания и ключевые сообщения. «Работаешь» на потребителя – и для них есть заранее продуманные «месседжи». Осталось только на этот «скелет» набросать «мясца».