Все начинается со смыслов — обсуждаем PR университетов

Каким должен быть PR для учреждений сферы образования, в чем агентство видит основные проблемы таких заказчиков, в том числе и при общении с журналистами, каковы особенности «тона и характера» общения с аудиторией? — ответил на вопросы журнала «МедиаТренды» факультета журналистики МГУ.

– Прежде всего, с точки зрения подхода к построению и реализации коммуникационной стратегии, никакой специфики у учреждений сферы образования, по сравнению с любыми другими организациями, нет. Все начинается со смыслов, которые заложены учредителями: какую глобальную задачу, причем не абстрактную, а близкую и понятную «отцам-основателям», призвано решить учреждение? С какой целью было создано учреждение? Почему это учреждение появилось именно тогда? Так, например, Рубен Варданян, один из основателей московской школы управления «Сколково», неоднократно подчеркивал, что российскому бизнесу нужна новая генерация предпринимателей, чтобы совершить следующий шаг в своем развитии – и появление школы стало его ответом на этот вызов. Возможно, отсутствие таких смыслов является одной из ключевых проблем в рамках проектирования коммуникации, а их создание – одним из основных вызовов для вузовских коммуникаторов.

Второй шаг – и второй вызов для учреждений – это построение коммуникационной стратегии, которая была бы основана на стратегии развития конкретного образовательного института. Вряд ли ошибусь, если предположу, что далеко не у каждого ВУЗа или частной школы есть подобная стратегия. Предварительный анализ информационного поля только подтверждает это предположение. Стратегия должна ответить на вопрос: а что нужно сделать в публичном и непубличном пространстве, чтобы школа достигла своих целей? И, самое главное, каковы эти цели? Увеличить приток абитуриентов? Вырасти из просто ВУЗа в научно-исследовательский университет? Повысить доходы на столько-то процентов в течение, например, 5 лет? От этого должна отталкиваться и коммуникационная стратегия. Она должна содержать указание, что нужно сделать в информационном пространстве, каковы ключевые сообщения / позиционирование, как можно описать ценности и обещания бренда учреждения, как их преобразовать в действия и пр. Тональность, регулярность, инструменты общения с журналистами – все это тактика, но без четко прописанной коммуникационной стратегии те или иные советы и решения будут гаданием на кофейной гуще.

Журнал «МедиаТренды», №45, 2014