Специфика коммуникации в разных странах преувеличена

В конце ноября меня пригласили выступить на PR-семинаре, организованном Евразийской экономической комиссией, и рассказать о специфике коммуникации в разных странах. Учитывая, что я несколько лет проработал в европейской группе Tele2, как в России, так и Казахстане, а также открыл небольшое агентство в Казахстане, мне показалось интересным поделиться своим опытом.

На мой взгляд, проблема специфики коммуникаций преувеличена, зачастую искусственно. Работая в Казахстане, я часто сталкивался с лозунгом существенных отличий одного рынка от другого. Однако за этим могло скрываться вполне понятное желание местных игроков защитить свой рынок от глобальных коммуникационных компаний, способ продажи услуг местным и глобальным клиентам, а также — иногда — общая  неразвитость рынка и его неготовность конкурировать (например, когда редактору СМИ отказывали в интервью или требовали обязательного согласования всего и вся).

С другой стороны, в Казахстане я разрабатывал и реализовывал PR-стратегию запуска Tele2, помогал выйти на рынок украинскому рекрутинговому агентству и российской сети вьетнамской кухни, поддерживал локализацию российской социальной сети. И, безусловно, возникал вопрос, до какой степени можно и нужно учитывать специфику страны? и где необходимо ориентироваться на свой опыт и разработки, доказавшие свой успех, например, в России?

Безусловно, отличия есть и их необходимо учитывать. Так, необходимо обращать внимание на язык, культуру, повестку дня, смыслы, контекст, среду контактов. Во время запуска Tele2 мы постарались перевести на казахский язык фразу «Покажу кузькину мать» — перевод получился неоднозначным. Или — другой пример — очень тщательно выбирали хедлайнеров для городских концертов и в Караганду привезли ONYX, так как сложилось мнение, что в этом городе нужно что-то «пожестче».  Или, выбирая рекламную концепцию в момент запуска в Казахстане, мы отказались от черной овцы Frank, актуальной для западных стран, но несерьезной для страны с культом потребления мяса.

С другой стороны, коммуникационные технологии, ожидания людей относительно качества продуктов / услуг, клиентского сервиса, стратегическое планирование, современное понимание инструментария, как правило, не могут быть узко специфичными. Тот же запуск Tele2 на уровне стратегии мы построили на основе успешного опыта выхода в новые регионы России. Более того, я абсолютно уверен, что именно такой подход обеспечил нам успех и в Казахстане. Мы были не такими, как все. А недавний скандал с постером Курмангазы — Пушкина? — он лишний раз показал, что в Казахстане так называемый эффект Стрейзанд работает ничуть не хуже, чем в России или США.

Каковы выводы? Во-первых, учитывая специфику страны или региона, не забывайте про суть и ценности вашего бренда. Они не должны меняться, вне зависимости от того, где они появляются. Это то, что отличает бренд от других. Во-вторых, локальным компаниям необходимо выработать собственное предложение в условиях глобального рынка. Наконец, стратегия открытости кажется более эффективной, чем стратегия закрытости и специфики.