Маркетинг или социалка?

На идею этого поста меня натолкнула одна из компаний, предложившая обсудить разработку и реализацию коммуникационной стратегии для одного из своих проектов. Не буду раскрывать «контору» и проект — в конце концов, история типичная для многих корпоративных департаментов коммуникаций и начальственного понимания целей, сути и инструментов социальной ответственности.

1Предположим, что в рамках проекта надо увеличить потребление спичек. Ситуация: люди как-то мало в последнее время используют спички в повседневной жизни, они переключились на электрические и бензиновые зажигалки, удары камня о камень, фокусирование солнечных лучей через лупу и другие альтернативные способы получения огня, но ведь — пишут представители компаний (основные спичечные фабрики и примкнувшие к ним) в тендерном задании и говорят на личной встрече — только спички дают самый правильный, полезный для здоровья, экологичный и вообще идеальный для обогрева жилища огонь. И чтобы соблюсти мировую гармонию и принести максимальную пользу здоровью людей, надо сделать так, чтобы люди раз в 10 больше и чаще использовали именно спички. В проекте — говорят организаторы — не упоминаются производители, бренды — это не главное. Главное — чтобы были спички, а потому это самый что ни на есть социальный проект, на благо людей, их здоровья и уюта домашнего очага. И все, кто работает над проектом, должны верить в этот проект, искренне и страстно, иначе «пиар» не получится.

От того, как мы определим суть проекта, зависит, какой набор инструментов нам доступен и в этой ситуации органичен. В примере про спички, конечно, нет никакой «социалки» — это чистый маркетинг категории. Очевидно, крупнейшие спичечные фабрики думают, как увеличить совокупный объем категории, а значит — и свою долю рынка в абсолютном значении. И кампания задумывается именно для этого — так к чему все эти речи про социальный характер проекта, здоровье и уют потребителей и пр.?

Приведу другой пример на ту же тему: маркетологи и пиарщики сотовых операторов любят провести социальную акцию, в рамках которой под лозунгом обеспечения связью подарить пенсионерами, инвалидам, детским домам и домам престарелых свои SIM-карты (иногда, в порыве щедрости, еще и телефоны с ними). Это — не социальная акция, это — продажа услуг.

Если вы все же про социалку — определитесь, вы занимаетесь благотворительностью или социальной ответственностью? Благотворительность — частное дело каждого (владельца, акционера, топ-менеджера, если он распоряжается от имени владельца его деньгами или сам — своими собственными), она не требует «пиара» или, как минимум, не является информационным поводом для бизнеса. Если же вы про бизнес, и вам нужны эффекты для бизнеса, это называется социальная ответственность (CSR). У людей (клиенты, партнеры, общество…) не должно возникать вопроса: почему вы (компания) занимаетесь этим социальным проектом? Ответ может скрываться в ценностях и культуре вашего бизнеса (например, компания, основанная предпринимателем и на ценностях предпринимательства реализует проект по развитию этого явления в регионе), его позиционировании, или, например, в использовании вашего продукта / ресурса для решения социальной задачи (как, например, сотовый оператор помогает общественной организации искать пропавших, используя технологические возможности своей сети). Такие проекты можно и нужно активно коммуницировать с пользой для бизнеса.

«Мораль сей басни» — будьте честны. В первую очередь, к себе и вашим партнерам. Не надо маскировать маркетинг под социалку и требовать решить задачу за счет инструментов, которыми она не решается. Как правило, хорошим тестом на адекватность идеи и ее качество становится поход к финдиректору. Вы ему тоже рассказываете про благо людей, здоровье, домашний очаг, экологию, защиту ближнего, поддержку детей и пр.? Или вы все же говорите, какую ценность для бизнеса (продажи, изменение восприятия, изменение регуляторной среды, что-то еще) принесет этот проект?

P.s. История про спички вымышленная, все совпадения случайны:-)