Управляй кризисом, или кризис управится с тобой

Недавний «соковый» конфликт снова обнажил неумение и нежелание крупных казахстанских компаний работать с клиентами и, как следствие, эффективно разрешать кризисные ситуации.

Ситуация, когда клиент чем-то недоволен, – уже кризис. Это значит, что он вряд ли воспользуется вашим продуктом или услугой, создаст вокруг него негативное мнение и точно не будет рекомендовать другим. Когда жекризис попадает в публичное пространство через СМИ или социальные сети, он начинает разворачиваться совершенно непредсказуемо.

Кажется, жалоба одного, двух или даже сотни человек ни к чему не приведет – так, зачем волноваться? Пользовались раньше – и продолжат пользоваться? Да, возможно. Но что если:

  • Недовольный клиент, возможно, выберет другую компанию? Не посоветует ваш продукт или услугу своим друзьям и знакомым и, наоборот, будет всячески отговаривать? Не секрет, что удержать существующего клиента стоит намного дешевле, чем привлечь нового.
  • Вы потратите много времени и сил, чтобы погасить конфликт (как в случае, с соками), которые можно было бы направить на задачи развития;
  • Жалоба одного или нескольких клиентов, переданная напрямую или через СМИ, привлечет излишнее внимание контролирующих органов, которые по долгу службы или по иной причине захотят провести более широкую проверку? Найдут проблемы, предъявят штрафы? (прецеденты были – см., например, ограничения в роуминге у сотовых операторов);
  • Неоднократные жалобы на ту или иную проблему могут привести к изменению регулирования отрасли и несоизмеримо большим расходам для компании на адаптацию к новым условиям;
  • Негативные отклики и комментарии, скандалы в публичном пространстве для компании, чьи акции котируются на бирже, могут привести снижению ее стоимости.

Не стоит забывать, что в публичном пространстве помимо вас и вашего клиента появляется много других игроков со своими интересами: конкуренты (будут рады вашим проблемам и при случае «помогут» или используют в своих целях), органы государственной власти (должны следить за корректными правилами игры и демонстрировать свою активность и полезность в этом поле, а как максимум…), политики и общественные организации (с удовольствием используют вашу оплошность для решения собственных задач продвижения), СМИ (больше шума – больше рейтинг!) и пр. Так что проще и дешевле – сразу решить проблему с одним клиентом или дождаться более серьезных проблем?

И все же, что делать, если кризисная ситуация уже вышла в публичное пространство? Есть несколько простых рецептов.

  • Принести извинения за доставленные неудобства (практически всегда).
  • Признать проблему и исправить в короткие сроки (если проблема, действительно, есть). В зависимости от остроты проблемы, спикером выступает либо топ-менеджер компании, либо ее пресс-секретарь. (Выбор спикера – тоже инструмент). Как исправите – обязательно дать обратную связь. Если срок решения проблемы довольно продолжительный – то зафиксировать план действий и предъявлять ход его реализации.
  • Аргументированно доказать, что проблемы нет(если ее, действительно, нет). Заявление должно быть максимально конкретным, подробным и четким, основанным на реальных, подтвержденных, документированных фактах.
  • Включить пользователей в игру. Здесь нужен пример и пояснение. Пример — La Redoute. В рекламном ролике на заднем фоне кадра с детьми оказался голый мужчина. Что сделала компания – признала, извинилась и предложила всем поискать другие «косяки» в ее рекламе, само собой, за вознаграждение. В результате, и люди отвлеклись от основной проблемы, и компания использовала ситуацию для собственного продвижения.

А вот три анти-рецепта – иными словами, что нельзя делать в кризисной ситуации. К сожалению, казахстанские компании очень часто используют их:

  • Игнорировать – сделать вид, что ничего не произошло. Помните, «само собой не рассосется». Если вы не решите проблему клиента, то проблема сможет вырасти до куда более существенных размеров (см. выше);
  • «Сам дурак!» — обратитесь с проблемой в колл-центр сотовиков или банков, и с большой вероятностью вы услышите нечто подобное. Конечно, не «сам дурак», а «проблема в вашем телефоне», «наверное, вы неправильно набрали PIN-код» и пр. Верный способ эскалировать конфликт.
  • Перевод внимания – уход от проблемы. Излюбленный прием корпоративных пиарщиков. «У вас не работает система!» — пишет разъяренный клиент в социальных сетях, «Зато у нас такой важный социальный проект!» — отвечает пиарщик. Сомнительно, что «важный социальный проект» объяснит человеку, почему он провел всю ночь где-то между самолетом, аэропортом и гостиницей из-за не улетевшего самолета.

Но, конечно, лучше предупредить кризис, чем бороться с его последствиями. Профилактика, в нашем случае, состоит в следующем:

  • Ориентация на клиента. Стремление решить проблему, как бы незначительна она ни была. Максимальная доброжелательность в отношении.
  • Комплексная работа над собственной репутацией (компании, бренда, экспертов) и лояльностью клиентов. Лояльный клиент будет готов простить небольшие ошибки и всегда поддержит вас. Превратите клиентов в адвокатов бренда!
  • Построение отношений с игроками в публичном пространстве (СМИ, блогеры, эксперты, аналитики и пр.). Вы должны быть с ними на связи, поддерживать дружеские отношения и всегда предъявлять свою точку зрения на проблему.
  • Кризисное планирование. Определите точки, в которых возникновение кризисов по объективным и субъективным причинам максимально вероятно, и спланируйте программу реагирования. Когда кризис настанет – вы будете готовы. И, конечно, мониторьте ситуацию.

Подготовлено для блога деловой газеты «Курсив» (Казахстан).