Критерии аудита коммуникационной программы

Разработка коммуникационных программ – это технология, точное следование которой позволит получить качественный и релевантный задаче «продукт» на выходе. Она включает в себя сбор, описание и анализ необходимых данных (бизнес-ситуация и задачи, стейкхолдеры и их потребности, инсайты, политико-экономические, социальные, культурные и отраслевые тренды, а также иная специфическая рыночная информация), проектирование программы (целеполагание, определение ключевые сообщений, матрица коммуникации, инструментарий, временное и бюджетное планирование, формулирование и оценку критериев эффективности), а также описание дополнительных требований к конечному документу (креатив, оформление, структура и пр.). От того, насколько полно и точно соблюдена технология, зависит качество коммуникационной программы, таким образом, необходимо проанализировать все три описанных блока.

Ключевую важность приобретают исходные данные – от того, насколько они полные, точные, актуальные – зависят дальнейшие выводы и коммуникационная стратегия. Выявленные в результате маркетинговых и социологических исследований инсайты ключевых аудиторий должны дать понимание смыслов, сообщений и каналов коммуникационной кампании. Попытка избежать или минимизировать этот блок работ приводит к неоправданным допущениям и, как следствие, ошибкам в дальнейшем планировании. Полнота и точность исходных данных должна стать первым критерием.

Не менее важным является постоянная верификация планируемых результатов. Во-первых, они должны быть описаны по SMART-методологии (или любой другой, предусматривающей измеримость, достижимость, релевантность и пр.). Во-вторых, прогнозируемые результаты должны быть четко соотнесены с целями/задачами коммуникационной кампании, а также ее бизнес-запросом. В конечном итоге, коммуникационная стратегия должна решать или поддерживать бизнес-изменения. Это второй критерий.

Третий критерий, который необходимо оценить, — экономическая эффективность коммуникационной программы. Для этого необходимо провести сплошной или выборочный (в зависимости от доступных ресурсов) анализ себестоимости заложенных в программу инструментов, сравнительный анализ (бенчмарк) программы с аналогичными по типу / наполнению, а также экспертную оценку, насколько предложенный набор инструментов может повлиять на достижение заявленных целей.

Наконец, необходимо оценить внутреннюю логичность и непротиворечивость коммуникационной программы, соответствие предложенных инструментов заявленных целям.